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有数DataVision:风口上的预制菜,无人生还
最后更新: 2023-11-16 08:23:21【文/严张攀】
2023年的预制菜,活成了一个形容词。
预制菜身处舆论漩涡,“预制菜进校园”“预制菜占领商场”争议不断;预制菜喜提“人类饲料”,即便是曾经被称作“世纪假药”的可乐也没这个待遇。
几乎没有哪一种消费品像预制菜这样,尽管人人喊打,但却仍挡不住销量节节攀升,创业者和餐饮老板前赴后继。
预制菜俨然成为了“全民公敌”,但放在10年前,却完全是另一番景象:以标准化之名,预制菜也曾让餐饮业和消费者皆大欢喜。不管是90年代的排队明星肯德基、麦当劳,还是在CCTV循环播放的三全汤圆、思念水饺,这些都属于预制菜。
预制菜不是一件新鲜事,如今却处在风口浪尖上:不仅是消费者满腹怨言,还有餐饮老板夹缝求生,预制菜公司步履蹒跚。
预制菜到底哪儿错了?
预制菜为何无处不在
预制菜惹众怒,首先是因为它无处不在,让人失去选择。
因为进入门槛低,它是小老板们创业的首选,把自家厨房扩大个几倍,就能开出一个家庭作坊。我国现存6.4万家预制菜相关企业,仅2020年就新增1.26万家[3]。
与此同时,预制菜还吸引来了众多跨界玩家。干家电的格力、卖房子的碧桂园、送快递的顺丰纷纷入局,就连放贷翻车的罗敏也想借预制菜翻身。
预制菜炙手可热,无非是因为两点:一,市场足够大,极具想象力;二,做预制菜,实在是太赚了。
在其它消费品公司在降低预期,努力保住营收的同时,预制菜行业却在飞速发展。
去年,中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%[4]。按照这个速度,一众研究机构直接给出了大胆预判:未来7年超万亿,最终实现3万亿规模。
此外,做预制菜比放贷还挣钱。2022年,“预制菜第一股”味知香营收仅为7.98亿元,净利润1.43亿,净利率高达17.9%,比2021年消费金融行业第二的“马上消金”还高出了4.1%[5]。
而这样一个庞大且天花板足够高的市场,却是有品类没品牌的。这就意味着,不管是品牌创业、渠道商下场,甚至跨界做预制菜,都有干出一个大品牌的可能性。
预制菜不出意外地成为了新消费浪潮里的明星赛道。2021年双十一,麦子妈在李佳琦直播间爆卖了几万份水煮牛肉,一举成为天猫“速食菜”类目TOP1。同年,淘宝+天猫的方便速食/速冻食品一共卖出235.23亿。
迟迟难以盈利的盒马和叮咚,也在预制菜上找到了突破口,纷纷下场做起了自有品牌预制菜。
前者有盒马工坊,卖鱼片、牛肉片等即烹菜,也卖酸汤锅,羊肉汤锅等即热菜;后者多品牌并行,既有“拳击虾”专攻爆款小龙虾,也“蔡长青”把卤鸡爪,卤鸭脖等热门卤菜一网打尽。
相较于卖海鲜和鲜花,预制菜显然更好赚。以叮咚旗下的预制菜品牌“拳击虾”为例,券前毛利率超过了33%,而一般超市的生鲜毛利率仅为13%~19%之间。
奄奄一息的传统商超,也指着预制菜起死回生。世纪联华创立了农华原味和农华小灶,主打一个品类齐全;精品超市Ole则瞄准了月薪5万的高级白领,推出了佛跳墙、溏心鲍鱼、干制鱼胶等高端菜品。
中式预制菜祖师爷的三全食品趁势拓品,在饺子、汤圆之外做起了微波炒饭和小酥肉等产品;在上游养猪养扇贝的新希望、獐子岛,纷纷建起了预制菜产线,前者的“农家小酥肉”一年卖出10多亿。
众声喧哗的预制菜市场迎来了空前繁荣。2019年,预制菜规模仅2445亿,相比4.7万亿的餐饮市场,占比仅为5.2%;仅仅三年,预制菜市场规模增长至4196亿,在餐饮市场的占比接近10%。
看上去,预制菜形势一片大好,只有消费者受伤的世界达成了。
“现制”,是一场幻觉
“5999元一顿饭,7成都是预制菜”[6]“在餐厅花大钱吃预制菜,是嫌我没有微波炉吗?”[7]
预制菜让消费者怨声载道,不是因为难吃和不安全。而是以为花钱买现炒,实际却是预制菜,总感觉自己被骗了。
江苏省消保委的一项调查显示,七成消费者不知道自己点餐吃的是预制菜,超九成的消费者认为商家应该告知是否使用了预制菜。
当预制菜大行其道,商场里的餐厅都在卖着同样口味的蛋黄鸡翅、糖醋里脊、剁椒鱼头时。做不到“现制”的餐饮老板们,只好用“表演现制”来撑场面。
陈香贵里的精神小伙现场拉面,尽管小菜都是预制的;吃饭皇帝大则直接把餐厅变成厨房,服务员现场表演炒菜;费大厨的透明厨房挂着鲜肉,但仍然和海底捞共用了蜀海供应链[16]。
一篇广为流传的《预制菜避坑指南》里,手把手教人辨别预制菜:小饭店还能整出好几页菜单,妥妥的预制菜;菜品外热内冷,是电磁炉一键速成的;红烧肉不能降低甜度,也一定是预制的[8]。
与其说是避坑预制菜,不如说是消费者想要个明白:既然是预制菜,就别装现制了。
“表演现制”的佼佼者莫过于袁记云饺,它原本只是一家起源于广东韶关的饺子馆,却凭借透明档口里包饺子的大妈,取代了东北饺子王,成为了席卷全国的顶流。
高喊着“现包现煮更新鲜”,袁记云饺短短3年间火速开出3000多家门店,遍布一二线城市街头巷尾,成为了打工人钟爱的性价比之选。
一份饺子20多块,比速冻水饺更贵,但比喜家德便宜的多。在众多20多元的炒面炒粉麻辣烫里,袁记云饺的价格优势并不突出,却手握着“大妈现包”这张王牌,让吃腻了料理包的年轻人难免为此上头。
只不过,袁记云饺嘴上承诺“上架货品超过2小时未卖出,会立刻下架绝不售卖”。背地里,饺子馅却是调味冻肉、饺子皮也是半成品,统统由总部统一配送到店,只有“包饺子”这个动作,是现制的[9]。
得知真相的消费者大梦初醒,直接在微博刮起舆论风暴:既然都是预制菜,为什么我不吃更便宜的三全呢?
尽管对消费者的抱怨心知肚明,但很大程度上,餐饮老板们也别无选择。
一方面,连锁餐饮品牌指望着预制菜来实现标准化,进一步扩张门店规模。另一方面,预制菜不仅能够降低后厨的面积,还能节省70%员工成本和30%配送成本[5],俨然成为“三座大山”压顶之下的唯一出路。
而对于那些以外卖为生的个体户而言,只有两分钟出餐的预制菜,才能满足用餐高峰期2小时接单上百份的要求。
在势不可挡的预制菜进程里,传统的厨师-配菜-服务员的链条被瓦解了,高油高盐的料理包取而代之。本来凭借着手艺吃饭的餐饮从业者也不得不低头,在效率面前放弃个性,成为预制菜产业链里万分之一的“下游”。
- 原标题:风口上的预制菜,无人生还 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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