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姚祺:诚品书店亏损15年只卖情怀?真相远没有这么文艺
关键字: 诚品书店诚品生活诚品书店创始人吴清友体验式行销实体书店多元经营战略下的诚品集团组织架构
多元化的经营理念使诚品书店度过危局,快速扩张。但到2008年,集团的利润率再次出现下滑。不少分析人士认为,这与诚品多元化经营导致资源分散,无法集中做强业务有关。如零售百货业务,2014年诚品百货业务的销售额为150亿元台北,同期台湾著名的新光三越百货公司营业收入达到800亿元。而在图书市场,创始于2000年的网络书店博客来的图书销售营业额达31亿台币,扣除成本后的税前利润达1.8亿元,而同期的诚品书店销售额虽然达到了37亿元,税前利润却仅有4100万元。
网络书店的冲击对诚品尤其巨大。诚品虽然早在2004年就开办了自己的网络书店,但以体验式行销为主要经营理念的诚品,无法将主要资源投资于网络渠道。相比之下,博客来等网络书店专精网络市场,流通渠道更为顺畅,成本更低,因而可以提供消费者更大的折扣。2011年后,博客来更紧跟互联网发展潮流,开通移动端APP。相比之下,诚品则固守传统模式,拒绝跟进,其继承人吴清友之女吴旻洁甚至表示,“诚品绝对不会因为电子书、数位时代的冲击而转型为电商”,事实上给诚品未来发展的可能性埋下了人为限制。
文化创意产业旗手背后的阴影
文创产业是诚品的另一项重要支柱和其品牌内涵的体现。目前诚品旗下有虚拟和实体两大文创平台。虚拟网络平台包括汇总公布台湾各地艺术文艺展演信息平台“艺.起来”,以及供文创从业人员自行发布信息与彼此讨论的电子报。实体平台方面,除了继续在书店内举行音乐戏剧表演和文化讲座外,还为文创业者提供寄售创意文具和工艺品的空间,并逐步引进不同的创意品牌商品。此外,诚品旗下的画廊也提供了各类文娱艺术的表演和展览舞台。
然而,随着诚品在文创这一新兴产业中的旗手地位日渐成型,对它的批评声音也开始出现。首先是其新近实施的“寄售制模式”,要求出版社和文创业者免费先将图书和商品提供给诚品,销售成功后诚品再与供应商进行分账。不少出版和文创业者认为,诚品此举事实上是将商业风险从自己身上转嫁到了供应商身上,这对于小业者而言是致命的。但由于诚品在出版和文创业界的领先地位,掌握了大量流通管道,使得中小业者普遍“敢怒不敢言”。
松山文创园区内的诚品大楼
台北松山文化产业园的个案则更说明问题。这个园区原本是台北市政府为了扶植文化产业而开发的专门产业园,原本的意图是通过低廉的价格吸引众多文创业者集中开业,形成聚落效应。结果由于诚品、富邦两家大集团通过BOT方式为政府前期投资和后期运营,导致在园区建成后政府无法干预其内部经营。不少业者反应,诚品事实上成为了“二房东”,将园区商业房产和居住住宅以极低价格自台北政府租赁而来后,以极高价格出租给业者,导致真正的文创业者无力入驻,而只能吸引来一些“伪文创”业者。
事实上,“松烟弊案”凸显出的是台湾文创展业整体上来说还没有进入到以文化创业为产业主体本身的状态,还停留在以文创为噱头和商品进行纯商业运作的早期阶段,与欧美和日本发达文创产业生态相比还有一定距离。
迈出台湾后的新困局
2012年,位于香港铜锣湾的诚品香港店开张,意味着诚品开启了迈向台湾以外市场的第一步。很快,在2014年,诚品苏州店开张。然而诚品在整个大中华区的扩张之路绝非一帆风顺。
首先,广为“传颂”的在地化理念在铜锣湾店似乎并不真实。香港不少读者反映,诚品书店在香港力图展现其自身特色时,似乎将“诚品味道”误植为“台湾味道”,其中销售书籍中台湾书籍数量远超过香港本地书籍和来自其他地方书籍。其中台湾出版书籍与香港书籍的比例达到5:1,被诟病为不尊重香港出版市场和读者需求。
之后,又因为部分书籍下架事件,导致台湾诚品部分员工对集团政策不满,将内部公文经政治大学学者徐世荣之手公之于众,包括对在职员工发出工联单“重申同仁言论发表限制”,将言论限制条款加入到聘约合同中,明文规定禁止员工对外发布与公司有关言论,显示了诚品公司内部对员工言论的严厉压制。这些行径与其提倡高雅、多元的企业理念背道而驰,使其企业形象大受影响。
诚品生活苏州店
诚品在大陆的发展亦不顺利。诚品生活苏州店于2015年11月正式开张营业。该店延续台湾的复合经营模式,除图书经营外,还包括各类日用百货商品的销售、餐饮服务等。但很快,苏州诚品卷入当地“炒房风波”。由于诚品苏州店在门店周边还开发了一片高档楼盘,被不少人质疑是要介入大陆房地产市场,有意借自己的诚品生活店推高周边房价,而后通过出售开发的楼盘获利。据悉,诚品生活商店占地45000平方米,书店占地仅4600平方米。而同期兴建的“诚品居所”仅第一期出售就达292户,均价每平方米40000-50000元人民币,这不得不让人怀疑。
而上海诚品生活原本是想入住两岸第一高楼“上海中心”,打造“中国最高书店”,却因为严格的建筑法规要求迟迟未能开业。另有传闻因为两岸关系急冻,对从事出版零售为主的诚品影响也较大。此外,大陆的互联网书店行业竞争远比台湾更为激烈,而且相对而言拥有更为通畅的本地流通渠道。另一方面,本土实体书店亦开始竞相借鉴诚品的体验式经营模式,可以预计,诚品在大陆未来的发展中,将会面临较台湾更激烈的竞争。
诚品是台湾的一张文创名片,试图展现台湾的“精致”、“优雅”和“品位”。但当我们揭开这层温情脉脉的面纱后,呈现在眼前的依旧是实打实的商业逻辑。过度的褒贬都是无意义的,台湾文创产业经历多年发展,确实积累了丰富的正反两方面经营,大陆业者通过客观分析,加以总结,活学活用,恐怕是最为实际的态度。
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