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姚祺:诚品书店亏损15年只卖情怀?真相远没有这么文艺
关键字: 诚品书店诚品生活诚品书店创始人吴清友体验式行销实体书店【文/观察者网专栏作者 姚祺】
7月18日傍晚6时,台湾诚品书店创始人吴清友因心脏痼疾发作于台北辞世。一时间,关于吴清友与诚品的新闻出现在各路媒体,使这家台湾最具影响力的实体书店再次引来众多关注。
在台湾,诚品早已不仅仅是一家书店,它成为一个品牌,一种象征,彰显台湾“精致”、“清新”、“文艺”的“画风”。然而,诚品书店近三十年的发展过程,真的如“阳春白雪”一般清爽吗?
“解严”大时代下产生的商机
台湾社会自1970年代后期经济开始起飞,人均收入水平逐渐提高,一大批中产阶级随之崛起。另一方面,1980年代后台湾社会中的党外势力和其他各类社会力量纷纷涌上台面。在这风起云涌的大时代,台湾社会迸发出前所未有的活力,“多元化”作为一种新兴价值,日益受到随着经济发展而崛起的台湾中产阶级的追捧。
与此同时,社会的高速发展与经济水平的提高,造成这些新兴中产阶级普遍产生一种生活目的与意义上的“迷失感”,急需面对压倒性的社会变迁时保存与彰显个性和自主性的载体。这种“多元化”趋势和自我表达的诉求经大众传媒的推波助澜,逐渐影响到台湾人的文化消费习惯,使得消费者产生一种“风格化”的消费动力,希望通过差异化和多元化的消费行为彰显自己的身份与品位,实现自我身份认同的外化显现。
吴清友在开办诚品之前,一直经营观光酒店餐厨设备事业。高档厨具的经商经验和对欧洲工艺品及艺术产业关注,使他敏锐洞察到台湾社会变迁过程中的商机,在1989年果断开办了第一家诚品书店。与传统的三民书局这类连锁书店不同,诚品在内部装潢上讲究高雅舒适,风格上凸显清丽别致,营造友好但不媚俗的阅读环境。而在书籍选择上,则偏重人文类和艺术类书籍。总而言之,以吸引中产阶级消费者为卖点。
“推广阅读习惯”背后的体验式行销
台湾坊间广为流传的一则美谈,说诚品开办15年都在亏损,只源于吴清友的初衷不是卖书挣钱,而是推广阅读习惯。因而诚品书店里设置有远比其他实体书店更多的座位区,举办各类分享活动,开办音乐会,甚至为年轻文创从业者提供了实验性摆放空间。这些安排从财务角度看,都增加了书店经营成本,减少了书店摆放书籍和商品的空间。
1999年,诚品首推“24小时”经营模式,营造“不打烊书店”,并开始全台湾连锁化布局。2005年,在实现盈利后的次年,诚品以“文化园区”为核心,将自己打造成融合设计、艺术、表演、戏剧和音乐为一体的综合性文化创意平台。通过这些努力,诚品赢得了优异的口碑,成为台湾文创产业的标杆,更在2004年被《时代》杂志亚洲版评为“亚洲最佳书店”。台北信义区的诚品成为台北地标景点,不少陆客团的观光行程中都会包括这家书店。
但从商业的角度来看,诚品的这种模式是一种典型的“体验式行销”,通过调动消费者直观感受、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验的“立体体验”,加深其对商品、企业和品牌的认同。诚品正是通过营造优异的阅读体验氛围和文化行动,建构自己的体验式行销模式,逐步取得成功。当然,这种模式需要大规模成本投入,更需要在市场和消费者消费习惯发展到一定水平才能成功。这可能才是一直到2004年诚品才实现扭亏为盈的根本原因。
作为台北地标之一的诚品书店敦化南路店
复合式经营支撑危局
连续十五年的亏损,对任何企业而言都是难以想象的困境。那么诚品是如何度过困境的呢?答案是多元化的经营模式。这种多元化既包括书店内部的经营项目,也包括诚品背后的集团公司的多元化。
图书零售原本就是一个微利行业。过去成熟的实体书店往往都是通过连锁经营压低成本扩大规模的方式,以规模效应实现盈利。大陆读者最为熟悉的新华书店就是以这种方式经营的典型,简单的装潢,统一的管理模式、大量依赖教材与教辅销售收益是其特征。但诚品的经营理念是凸显文化品位、多元化与个性化,不仅在装潢设计上精致讲究,而且不得不为了美感而牺牲空间使用率。44家书店各具地方特色的设计更使得设计成本高企,其整齐成本比传统连锁书店高得多。在这种财物压力下,仅仅依靠图书销售是不可能实现盈利的。
吴清友作为一名成功商人,当然从一开始就明白这一问题。1989年第一家诚品开张时,它就包括了一家高档的餐厅,并且代理出售高档英国瓷器。此后,诚品逐渐引入更多的经营门类,包括工艺品、家具、文具、服饰、皮件、餐饮等,逐渐形成了一家复合式经营的书店。
高雄“驳二”艺术区内的诚品综合商店
多元经营下的多元压力
多元化经营一直是台湾企业的主要业态。甚至连台湾铁路这样的庞然大物,其实都只是中钢集团旗下的一个子产业。顶新、日月光、统一这些集团常年对台湾经济实施“寡头垄断”。诚品集团在成立后不久,也逐渐采用这种模式,通过横向整合不同的产业,包括餐饮、艺术品、日用百货、家居设计,乃至房地产投资。正是这些盈利部门的收入,支撑了诚品书店15年的亏损经营。
2004年,诚品图书业务终于扭亏为盈,不久后诚品就开始从一家复合式经营书店正式迈向多元化经营的商业集团方向发展。至2014年,诚品集团的营收比例中,图书零售仅占其收入总额中30%左右,70%收入来自其它经营业务。在诚品内部,对于诚品集团究竟是一个以书为核心业务的企业还是一家“追求美感”的综合性百货公司的争论不时浮出水面。
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- 责任编辑:小婷
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