【文/观察者网专栏作者 心智观察所】

在社交媒体的广阔版图中，Meta旗下的Facebook、Instagram和WhatsApp几乎覆盖了全球半数人口，成为现代数字生活中不可或缺的一部分。

然而，这座科技帝国正面临一场由内而外的信任危机。根据路透社2025年11月获取的内部文件，这个社交巨头每天向用户展示约150亿条涉嫌欺诈的广告，而这些广告内容在2024年为其贡献了约10%的总收入，相当于160亿美元。

这一数字，足以揭示诈骗广告在Meta生态中的泛滥程度，更反映出这家社交巨头对“违规收入”的结构性依赖。

这些诈骗广告形式多样，从虚假投资计划、非法网络赌场，到冒用知名品牌或公众人物名义的电商骗局。

内部文件显示，欺诈者甚至创建了冒充美国军方人员的虚假账户，每周发送数百万条信息诱骗用户上当。

此外，“性勒索”骗局——即诈骗者获取用户（通常是青少年）的私密影像后进行敲诈——在Meta平台上也变得日益猖獗。

更令人担忧的是，Meta的内部机制在一定程度上默许了这类广告的流通。

根据文件，只有当系统判定某广告主有95%以上的可能性从事欺诈时，才会被彻底封禁；否则，Meta会选择对这些“嫌疑账户”收取更高额的广告费，作为变相惩罚。

这种被称为“惩罚性出价”的机制虽然在一定程度上抑制了欺诈广告的总量，却也使Meta从中获得了可观收入。一份文件明确指出，仅那些“法律风险较高”的诈骗广告，每六个月就能为Meta带来35亿美元收入，“几乎肯定超过任何与诈骗广告相关的监管和解成本”。

与此同时，Meta的个性化广告系统也在无意中助长了诈骗内容的传播。一旦用户点击过某类诈骗广告，算法便会持续推送相似内容，形成“越点越多、越多越信”的恶性循环。

内部文件坦承，Meta平台已成为全球诈骗经济的重要推手。2025年5月的一份安全报告指出，美国境内约三分之一的成功诈骗案件与Meta的产品有关。而在一份2025年4月的内部评估中，Meta甚至自认其平台“比谷歌更容易用于诈骗广告”。

公司应对与尖锐质疑

面对外界质疑，Meta发言人安迪·斯通回应称，路透社所引用的文件“片面地扭曲了公司在打击诈骗方面的努力”。

他解释说，早期关于10%收入来自违规广告的预估“粗糙且过于宽泛”，实际比例更低。他还强调，过去18个月中，用户对诈骗广告的投诉量已下降58%，2025年以来公司已移除超过1.34亿条欺诈广告内容。

尽管公开表态坚决，内部文件却揭示了Meta在治理诈骗与维持收入之间的两难。2024年10月，公司高层向首席执行官马克·扎克伯格提交了一份“温和执法”方案，计划逐步将违规广告收入占比从2024年的10.1%降至2025年底的7.3%，并期望在2027年控制在5.8%以下。然而，策略文件也坦言，若骤然切断这部分收入，可能对公司的财务预测造成冲击。

此外，Meta为内部反诈骗团队设定了“收入护栏”。在2025年上半年，团队不得采取可能导致公司损失超过总收入0.15%的封禁行动，约合1.35亿美元。尽管斯通澄清这并非硬性上限，但这一机制仍反映出公司在商业利益与用户安全之间的权衡。

这一系列事件不禁让人联想到中国互联网行业的类似争议。2016年引发全国关注的“百度莆田系医疗广告”事件。当时，百度因允许未经严格审核的民营医院广告在其平台上推广，导致多名患者接受不当治疗甚至延误病情。与Meta的情况相似，百度当时也从这些有问题的广告中获得了可观收入，而平台的排名机制实质上助推了虚假医疗信息的传播。

不过两者之间还是存在重要差异。Meta的诈骗广告问题更具全球规模，每天影响超过30亿用户，且形式更加多样，从投资诈骗到加密货币骗局无所不包。而百度当时面临的主要是医疗广告领域的特定问题。

在监管回应上，中国政府对百度事件采取了迅速而坚决的态度，出台了一系列互联网广告管理规定，强制平台对广告内容承担更多审核责任。相比之下，Meta面临的全球监管环境更为复杂，不同司法管辖区的执法标准不一，使得公司能够采取选择性合规策略。