7. IAA复兴与“北京四小龙”

这一部分还是credit to我们的好朋友@江江和@茶缸老师

我们回看出海流量型产品的2025年发现，除了大获丰收的点点、元趣以及柠檬微趣们以外，还有一股强大的暗流一直游离在很多主流视野之外，那就是在六七年前开始被IAP（直购变现）所压制的IAA（广告变现）的商业模式。而事实上，IAA类型的产品表现，在过去10年时间内里经历了一个完整浮沉周期。

在2014到2019年期间，在全球手游市场的认知中，IAA手游产品因为具备更创新的玩法卖相，从而凭借着“新鲜感”而能有更低的获客成本。在海外像Voodoo之类的超休闲游戏发行巨头，以及国内《别踩白块》等等产品，都凭借超短的研发周期与超强的吸量表现，成为全球手游市场的目光焦点。

随后在2019年前后，当手游市场的广告单价内卷达到了一个峰值后，许多超休闲/休闲品类的研发团队，开始研究如何在传统IAA低单价获客的基础上，去提升每一个玩家的LTV，进而开始进军mid-core casual等等更加注重长线商业化的赛道——依靠创新玩法的噱头保证IAA级别的低获客单价，通过系统和更强的商业化设计来保证硬核数值游戏级别的付费水平。这段时间最出名的产品就是《弓箭传说》，随后大量创新休闲游戏产品都开始尝试复刻这一模式。

这已经是《弓箭传说2》了

而同样在2019年左右，出海SLG产品也从另外一个角度进行了进化。在2014-2019期间，从COK开始到SoS结束，SLG品类的核心竞争力是扎实的长线商业化框架，进而获得了超高的用户LTV，所以可以支持较高的获客成本。但是到了2019年，随着单纯换皮、换题材的获客红利被消耗殆尽，从puzzel&survival一类的产品开始，一批出海SLG产品同样开始利用超休闲或者休闲赛道的“创新玩法”红利去尝试进一步降低自身的获客成本。

所以2019年，其实是超休闲赛道与SLG赛道这两个分别站在IAA和IAP极端的品类，在未来战略方向上的交汇融合之年。毕竟，对于彼时研发成本基本可以忽略的流量型产品游戏而言，核心商业逻辑非常简单：足够低的CPI，足够高的LTV，中间的价差就是利润。SLG尝试通过模仿超休闲玩法来降低CPI，超休闲开始模仿数值类产品的框架来提高LTV，内核的诉求与逻辑是非常类似的。

只不过，这个演化过程的结果，在品类角度上来看，到最后是SLG大类实现了大丰收。在2019年，X+SLG的做法还是单纯的在产品内加入创新副玩法，但这些副玩法本身和SLG循环没有任何关联，纯粹作为引诱玩家的获客钩子。彼时的核心指标就是极致的降低CPI，哪怕这种强行缝合会让当时的X+SLG产品留存受到较大影响，也一样是有利可图的。

而到了2023年，《无尽冬日》和last war的进一步革命，在于把创新副玩法真正的做进了SLG体验的核心循环之中，《无尽冬日》的放置玩法是SLG里模拟经营玩法的一部分，last war的超休闲（数字门）玩法也是它的SLG玩法里卡牌体系的一部分。至此，X+SLG实现了真正意义上的CPI向超休闲游戏迈进，但是留存和长尾LTV还保持传统硬核SLG级别水平的理想模式。

换言之，当年的超休闲品类转型长线商业化的“低CPI、高LTV”的野望，最后是被世界上最强的商业化手游品类SLG（目前LTV最高的品类）给反向掠夺了。也因此，许多主攻超休闲创新玩法的研发，在选择了对设计能力要求较弱、但上限也较低的卡牌/数值PVE等商业化模型后，反而被SLG品类的反向洗礼（依靠最高的LTV来抬CPI）给压制的比较惨，从而在2020-2024年期间都是相对弱势的。

但是，世事无常，旦夕祸福，随着商业化之王SLG+X的日益成熟，以及点点与元趣的第二款产品kingshot 与 last z的连续成功，大家发现以SLG为首的强IAP流量产品的利润空间还有很大想象空间，也因此全球手游行业在2024年开始，进入了广告曝光成本的大上涨期，这里也叠加了传统三消/二合品类，以及海外slots/赌博类产品等多个强IAP赛道的同步爆发。这种广告曝光成本的上升，其实反而给了做创新玩法超休闲的研发们，一条回归IAA变现的路。

所以，在SLG+X等等出海商业化之王繁花似锦的表象之下，IAA类型产品也悄然在依赖于这些IAP巨头领涨的eCPM，在过去两年里低调发财。例如以“创新消除”玩法为核心的block blast就作为其中代表，已经在2025年做到了月流水8000万美金的水平。并且这个赛道的利润率也在从原来15%左右的较低水平逐步上扬，目前IAA的首日回本率已经可以达到30-50%之间——这是由以下几个因素共同决定的：

1）如上文所说，全球游戏广告行业的繁荣带来了更高的eCPM，也就意味着更高IAA收入；

2）创新的玩法噱头，依旧可以带来足够低的CPI（获客成本）；

3）全球经济下滑，在认知层面让玩家对于观看广告的耐心变多了——并且非常重要的是：

4）效果广告（“边玩边看”）等等类型的新式广告内容，也让玩家对于广告的接受度有了质的飞跃。

回首2020年，当年内容型/创新类游戏产品处于巅峰，媒体评价国内游戏市场出现了“上海四小龙”：米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角。那么在2025年结束之时，随着IAA赛道的后发红利，补齐了流量型产品的最后一块拼图，国内游戏市场同样可以确定出现了“北京四小龙“——点点、元趣（包括元点、元趣、江娱）、柠檬微趣以及乐信圣文——前两者主攻SLG方向，柠檬微趣主打休闲合成，而乐信圣文依靠纯IAA产品同样在近几年取得了非常迅猛的收入增长——据粗算这四者的月流水总和已经超过了10亿美金，并且可能会在2026年再创新高，在收入角度来看是完全不输给当年的上海同行的。

乐信圣文的产品矩阵

而恰好在26年开年，几款Ai小游戏的爆火也让不少朋友讨论，像《大厂模拟器》《赛博鳌太线》等vibe coding的初步产物，未来会代表着怎样的机会？我个人的务实回答是：试试IAA的商业模式，尤其试试出海+IAA的商业模式——国内广告市场的biased程度还是太重了，对IAA的生态并不友好。但我会很期待《逃离斩杀线》《营救马杜罗》等等类似的产品在海外是否能激起一些浪花。

同时，对于准备进军Ai小游戏的小团队和个人而言，也要意识到Ai游戏在生产力层面的先天优势其实并不是什么新鲜事——当年超休闲领域研发的口号，同样是2个人1天半做出爆款级别的《别踩白块》。

所谓小游戏领域，研发或者试错效率的极致提升，无非就是让游戏在研发期的成本回到了15年手游红利刚爆发的时代，让Ai游戏的商业模式同样回归了“LTV-CPI”的最简模型。之后一样是有非常长的“如何降低CPI”和“如何提高LTV”的路要走的——而这部分的工作，在目前完全充分竞争的游戏流量市场里，Ai能带来多少增量，还有非常多的问题需要回答。但大概率也是现有的“北京四小龙”们的进化方向，而是远超个人或者小团队的能力边界的。

8. 地缘对立与新大陆

一件非常有趣的事情是，在2025年的TGA上，我们与某位德高望重的北美游戏行业老前辈的对话里，他提到了作为西方行业的老兵，对于当下北美3A研发环境的失望，并且认为从战略角度出发，南美市场是他觉得需要特别关注的重点。

这个对话发生不到一个月，特朗普把马杜罗抓了——原来游戏行业的老兵也是老兵，佩服。

玩笑之余，北美游戏人对于南美市场的关注理由其实也是非常清晰的：

1）经济基础决定上层建筑，看一个地区的游戏产业，尤其是对审美要求较高的内容型游戏产业的潜力，先看人均GDP水平；南美地区的乌拉圭、智利、巴西等国在这方面的数据大家可以自行查证；

2）进一步来看，游戏内容的创作与消费潜力，也要看该地区的文化底蕴——拉美文化在文学、音乐、电影上的繁荣毋庸置疑，游戏其实反而是拉美文化载体的唯一空白区；

3）人口结构年轻化——拉美地区的人口增长保持高位多年，在美国本土的拉美族裔占比都在连年上升，带来了更多的年轻消费者群体；

北美的这位老兵前辈认为，南美/拉美地区的游戏玩家与创作者，在当下所处的阶段与他在20年前看中国市场的感觉非常相似——有同样攀升的GDP，有年轻化的人口红利，以及作为一个有着深厚文化积淀的地区，在其他内容领域已经有诸多文化成果，只是在游戏领域还存在空白——当然05年的中国游戏市场还有技术与人才等等限制，让文化导向的游戏产品姗姗来迟了10-20年——而南美是可能用更加快速的过程，实现在内容买断制游戏领域的突破的。所以他们会建议从业者多关注一下南美市场的历史机遇。

但作为中国游戏从业者，现实的问题在1月份浮现在了我们的面前——南美离北美还是太近了。所以，我们或许应该回头看一看我们的近邻区域东南亚：

1）头部国家的GDP水平（除新加坡），比南美地区要略微逊色一些；

2）文化底蕴，是最大弱项，基本完全依附于中国地区的文化输出——东南亚的许多国家里最强的游戏IP是国产的武侠MMO们；

3）人口结构，是最大优势，甚至比南美地区还要再年轻一些；

也因此，东南亚目前的主要游戏消费习惯，是弱内容属性、弱付费、但是强参与度与年轻化的。就像我们总结的，全球年轻人口都会对于平台化产品有天然青睐，东南亚市场是2025年Roblox产品强势增长的最大贡献区域。

而如果用我们的“认知模型“去理解这个偏向于”少年/青年阶段“的用户主力群体，其实中国游戏行业应该考虑从现在开始，对这批用户进行一些内容IP的提前布局，进而在他们的用户市场也发生不可避免的”认知收束“与”信息筛选“的时候，可以让国产的内容向游戏自然成为当地用户的首选内容锚点与长线认知基础，进而在当地进一步强化我们的IP辐射力度。

从世界整体格局的演化趋势来看，扩大国产游戏在东南亚的影响力，甚至是有一定急迫性的，这一点我们就不再深究，各位可以用排除法进行一些推演——也希望我们最终是在杞人忧天，未来的逆全球化时代，游戏作为内容文化领域里相对年轻的一份子，有更强的逆势输出能力。

9. 供给匮乏：产品到人才

过去的两年里，我们经常提到的一个趋势是，当下全球游戏行业都在经历大型游戏项目供给衰退的过程，而且这种供给端的匮乏，是从量到质的双重匮乏。就像从2024到2026开年，每年都会有一批自媒体们高呼“今年简直是历史级别的游戏大年“，然后兴奋盘点未来大作。结果就在刚刚过去的2025年底，又有朋友讨论：怎么感觉2025年没啥游戏大作？

因为我们会很容易忘记《刺客信条影》和《怪物猎人荒野》——这种在2025年初被自媒体总结为“游戏大年压箱底项目“，但最后却连一个TGA提名都没拿到的尴尬产品。而这种产品供给的匮乏在26年可能也会以一种看似雷声大其实雨点小的状态持续。

而事实上，游戏项目本身的供给匮乏也在扩散导致游戏人才的供给匮乏——由于整体项目数量减少，导致全行业游戏从业者们在项目中得到成长锻炼的机会也在变少；又由于项目数量减少，所以在很多公司内部的角度，每个项目的承压都更多了，都在尽120%的力去博一线生机，进一步让项目组不敢大胆启用新人，而只能依赖已经有熟练管线和老团队们。

用一个头部大厂的朋友的话来讲：“第一个去炸碉堡的人，无论成功了还是失败了，都是这个团队里最懂炸碉堡的人，所以下一次炸碉堡的人还只能是他。”

这其实让我们的游戏行业，正在迅速陷入一种人才储备链条断裂的奇怪状态，进而可能会很快恶化为一种高级人才枯竭的窘境。（此处展开的讨论AOE了太多人，删去3000字）

而最终要突破这种“无限炸碉堡”的循环，除了团队体系需要做出一些针对性的调整改变以外，也还是要靠个人的自我努力配合，这部分我们会在下一段进行讨论。