【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

日前，四川甘孜推出300多元终身畅游卡，即可终身不限次免费进入包括海螺沟、稻城亚丁在内的14家4A级及以上景区。此举引发广泛关注，不少网友在社交平台表示：“一次购票，终身免费”“300多元就能买14家景区一辈子，无需预约，不用抢票，这样的好事被我们赶上了……”此前，安徽天柱山、新疆吐鲁番等多地都出台了细则不同的“一次购票，终身畅游”优惠措施。但是也有人疑惑，难道以后景区不靠门票赚钱了？

那么，地方文旅部门、景区等推出上述优惠措施的考量是什么？门票免费策略能否将“流量入口”转化为“消费引擎”？

把景区变成“流量入口”，而非“收费关卡”

“甘孜景区终身门票共分为两类卡，一类是单个景区的终身畅游卡；另一类是含14个收费景区的终身畅游卡，分别为贡嘎海棠卡和贡嘎金雕卡，两款卡片的定价来自中国人的景观大道G318和丝路甘孜G317，分别对应为318元、317元。”四川甘孜藏族自治州（下称：甘孜州）州委副书记、州长冯发贵此前在甘孜景区终身门票制全球首发仪式上介绍，这些景区单次游览总价为1091元，使用畅游卡可终身免费畅游海螺沟、稻城亚丁、木格措等14家4A级及以上景区。

甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪对观察者网表示，推出旅游景区门票“终身畅游卡”的目的是推动全州景区从“门票型经济”向“消费型经济”的转变，同时培育景区市场竞争能力和二次消费转化力，持续提升游客的体验感、复购率和单销额。

稻城亚丁景区甘孜州文化广播电视和旅游局

刘洪表示，“在当前的旅游市场竞争中，必须突破传统景区依赖门票的经营模式，推动景区由单一观光功能向复合型消费体验场景转型。这不仅是经营模式的转变，更是推动文旅深度融合发展、培育新质生产力的具体实践。”

“景区的可持续发展其实不在于门票，而在于体验。” 安徽天柱山旅游发展有限公司市场运营中心负责人徐晓星对观察者网表示，“一次购票、终身免费”的深层价值，不止于引流，而是景区重构了自身定位——从打卡式地标升级为可沉浸、可参与、可归属的生活场景。

与甘孜州不同的是，安徽天柱山景区的免票策略是面向特定地区的游客群体。“我们的策略是分区域、分阶段推进。第一阶段是在2025年10月—12月，面向合肥、阜阳、武汉三地试点。第二阶段是在今年将范围扩大至安徽省全域、南京市、武汉市、南昌市，这四个地区是我们核心客源地及三小时高铁圈城市，交通比较便利，更能吸引游客抵达。” 徐晓星介绍，景区推出这样的政策一是顺应国内文旅行业从“门票经济”向“产业经济”转型的大趋势，二是景区自身多元化经营基础已逐渐成熟。

“尤其是近年来，我们围绕天柱山世界地质公园的品牌，已经布局了研学、康养、酒店等多个业务板块，这让我们有底气尝试用一张门票作为‘长期契约’，与游客建立更深度的连接。” 徐晓星说。

“甘孜、安徽天柱山等一些景区推出的‘一次购票终身游玩’政策，从政府角度、景区发展、吸引客流等方面来说都是一件好事，能让消费者在很大程度降低旅游支出，尤其是自然风光极其优美的目的地对游客将更具诱惑。” 上海商学院教授邹光勇对观察者强调，“很多时候，我们其实去过某个地方后基本不会再去，但如果目的地很值得再次光顾，我们一定会带着亲友去，而‘一次购票终身游玩’策略对这一部分群体也将产生极大吸引力，这就达到了一个引流效果。”

邹光勇认为，“免票策略等于把景区变成‘流量入口’，而非‘收费关卡’，从而持续吸引客流、激发综合消费，推动文旅经济从门票依赖走向体验驱动。”

“不断迭代产品才能将流量转化为长期黏性”

一张目的地景区“终身门票”，不仅是一份“长期邀约”，更是地方文旅产业深化旅游供给侧改革、推动产业转型升级的具体实践。

刘洪表示，甘孜州推出终身门票产品将全州优质景区的门票整合在一起，旨在实现“圣洁甘孜”与世界游客的“一生有约”，“接下来，我们将链接交通、住宿、娱乐等全链条服务，打造‘一卡通’生态，为游客提供吃住行游购娱等更加方便快捷的一站式服务。”

刘洪坦言，当前文旅市场竞争日趋激烈，文旅界免门票或推出年卡、终身卡的做法已屡见不鲜，但多数仍局限于单一景区或短期权益。而甘孜此次将全域14个A级景区以318元低价打包、终身畅游政策，尚属全国首例。

甘孜州旅游风光甘孜州文化广播电视和旅游局

“长期以来，甘孜以自然观光为核心，景区收入高度依赖门票，‘门票经济’已成惯性。此次改革直击这一传统模式的核心，无异于‘割向大动脉’，这不仅是一次大胆的自我革命，更是从‘卖风景’向‘卖体验’转型的关键一步。”刘洪强调，景区门票是一次性消费，而游客的其他体验如泡温泉、购买文创、餐饮住宿等二次消费潜力巨大，免门票虽然损失了一部分收入，但由此带来的客流能撬动全产业链的增长，长期来看，回报会更高。

北京联合大学旅游学院教授、硕士生导师张波对观察者网表示，相关目的地、景区推出“终身免票”这一做法值得肯定，它不是不赚钱，而是换一种方式赚钱，也可以看作是一种“倒逼机制”，促使景区主动提升服务质量、优化运营管理，并完善公共服务设施，从而实现更高质量的发展；同时让游客产生“我想再来”的归属感，而非“我来过了”的观光感。

黄山学院生命与环境科学学院教授、黄山市研学旅游协会会长赵昌恒对观察者网指出，“一次购票，终身免费”是文旅行业在探索转型过程中的重要尝试，折射出行业从传统门票经济向体验经济演进的趋势。然而，这一策略是否能让目的地系统性摆脱对门票收入的依赖还有待观察。

“从实践来看，类似政策往往带有鲜明的营销属性，即通过制造话题吸引关注、撬动流量。” 赵昌恒说，众所周知，景区普遍面临明显的淡旺季波动。在淡季实施免票或优惠，有助于激活二次消费，缓解营收压力、提升综合收益。但“终身免票”的真正价值，不在于降低门槛本身，而在于迫使景区持续进行内容更新与服务升级，否则游客即便拥有终身游览的资格，也未必愿意重复到访。毕竟，没有新鲜感、没有情绪价值、没有差异化体验，再低的门槛也难以转化为复游动力。

“因此，免门票的景区必须不断迭代产品、丰富场景、注入文化内涵，打造可感知、可参与、可分享的新体验。唯有如此，才能将一次性流量转化为长期黏性。” 赵昌恒表示。

“景区免票策略面临极大风险与挑战”

“一次购票、终身免费”政策，是地方政府与景区在客流下行压力下采取的一种营销策略和市场细分手段，兼具经济理性与政策响应特征。” 邹光勇指出，在推动景区门票降价、发展全域旅游的趋势下，近年来，全国各地一些文旅目的地出台长期或短期相关免票政策，屡屡引发媒体关注与公众讨论。“免门票固然能吸引一部分客流，但是能让游客反复造访，靠的从来不是免票，而是将自然、文化、社区与服务编织成一种可记忆、可分享、可传承的生活方式。”

邹光勇进一步强调，免票措施极大地考验目的地、景区系统性的产品升级、服务革新与运管、治理能力与智慧。“文旅业真正的高质量发展，不在于敢不敢免票，而在于有没有本事让游客心甘情愿地一次次回来，并心甘情愿地消费。”

天柱山冬季风光安徽天柱山景区

“安徽天柱山现行票价是，平旺季（每年3月16日—11月15日）130元/人，冬游季（11月16日至次年3月15日）110元/人。” 徐晓星介绍，关于‘终身票’的定价测算，我们考虑了成本回收周期、客流周期价值等因素。测算的并非单次门票成本回收，而是一位游客在未来5—10年内，可能带来的多次游览所产生的综合消费价值。”

徐晓星表示，景区自去年10月推出针对特定地区免门票政策后，引发市场高度关注，“从市场反馈来看，游客普遍认为此类‘终身票’性价比较高，相当于用一次的门票价格锁定了未来无限的游览权益。”

“同时，我们也注意到大量来自政策暂未覆盖地区的游客，表达了希望该福利能尽快拓展至其所在城市的愿望。游客的这种羡慕和期待，恰恰证明了景区该政策的成功和吸引力。” 徐晓星进一步介绍，目前主要购票和咨询的游客主要来自政策覆盖的四个区域，其中安徽本省（尤其是合肥、安庆）及武汉的游客占比较高，以25—45岁的中青年家庭客群和户外爱好者为主。

针对“目的地、景区免门票策略是否会成为普遍现象”这一问题，张波认为，当前，旅游景区门票仍然是其主要收入的一部分，免门票策略可能更适合特定条件下的探索性实践，这种模式并不一定适用于大多数景区，短期来看应该不会成为普遍现象。

张波指出，“我们不能把景区‘终身免票’简单理解为一种普适性的改革方向——无论是对景区运营、旅游供应链，还是整体文旅行业生态而言，它都不应成为‘一刀切’的模板。如果盲目跟风，而未能考虑景区有限承载力，可能导致服务质量下降、游客体验变差，甚至引发管理混乱等问题。”

邹光勇表示，“免门票策略更多是目的地、景区是基于自身客群结构、运营目标及资源禀赋和科学研判做出的市场化选择，本质是价格策略优化，而非退出‘门票经济’，因此，除了极少数具备强综合收益能力的目的地外，对于大部分景区来说，免票策略面临极大风险与挑战。”

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