【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】12月31日，一汽-大众正式宣布，根据工作需要，经中国一汽党委研究决定，中国一汽党委常委、副总经理陈彬不再兼任一汽-大众党委书记、总经理；原一汽丰田副总经理，一汽丰田销售公司党委书记、总经理董修惠任一汽-大众党委书记、总经理。

这也意味着一汽-大众在12个月内两度更换掌舵者。而这一重大人事变动的背后，是一汽-大众正面临成立三十余年来未有之挑战。

中国一汽党委常委、副总经理陈彬 一汽-大众

突破，首在营销

2018年，一汽-大众巅峰时期的年销量曾超过212万辆；至2024年，一汽-大众年销量仅160万辆，同比下降13.5%，中国一汽曾经的“利润奶牛”，如今正身处油电双线失守的尴尬局面。在此背景下，全面变革成为一汽-大众的当务之急。

而去年年末刚刚上任、今年尚不满50岁的陈彬和吴迎凯，已被外界视为一汽-大众加速管理层年轻化、加大转型力度的一次重要尝试。

陈彬出身东风体系，一路做到东风汽车集团总裁助理、神龙汽车总经理的高位。2024年7月，陈彬被任命为中国一汽党委常委、副总经理；同年12月起兼任一汽-大众总经理；而出身一汽-大众营销系统的吴迎凯，同样于去年12月升任一汽-大众副总经理兼销售公司总经理。

在新的管理层看来，和许多合资企业一样，一汽-大众当前主要面临的三个问题：一是燃油车市场的整体萎缩使合资企业承压巨大；二是合资企业转型速度偏慢；三是合资企业在技术和商品层面的推出速度和竞争力还不够。

因此上任之初，陈彬便为一汽-大众的2025年定下了“突破”的年度主题，并明确了公司今年的“突破”，首要在营销。

早在今年1月，一汽-大众便宣布营销条线和各个战区的30位高级经理和1.5级经理的人事调整。用吴迎凯的话来说，一汽-大众将从“用户”向“客户”，从“产品”向“商品”，从“促销”向“营销”，从“价格”向“价值”，从“传统媒介”向“线上新媒体”，彻底地进行意识转变，构建直面客户的能力。

吴迎凯还强调，一汽-大众需要血性、狼性和韧性的“三性”干部。在此背景下，一汽-大众开始启动年轻干部人才培养“U30计划”，选拔优秀骨干投身商品突破、营销突破等重点领域；同时启动“鲲鹏计划”， 重塑企业发展、干部成长的基石。

而在产品端，一汽-大众选择了更为务实的多路线并举。今年3月，中国一汽与大众汽车集团签署战略合作协议：自2026年起，一汽-大众将新增11款为中国市场打造的全新车型，包括6款纯电动、2款插电混动、2款增程式及1款燃油车型。

今年3月，一汽-大众战略合作签约仪式 一汽-大众

研发方面，一汽-大众开始深度参与本土化商品定义与研发。其中，大众品牌新能源车型将引入首个在中国本土开发的、面向A级车市场的纯电动汽车平台CMP，并搭载全新电子电气架构CEA，旨在让开发流程缩短30%，并实现40%的成本优化。

此外，一汽-大众还将推动捷达品牌的电动化进程，首款纯电动车型将于2026年上市，并将搭载一汽-大众研发的SOA电子电气架构，实现技术上的反向输出；捷达品牌还筹备成立独立运营的新公司，获得更充分的自主权，为一汽-大众作为合资企业的本地化进行探路尝试。

而在今年10月一汽-大众第3000万辆新车下线仪式上，陈彬进一步发布了公司未来发展战略：在产品端，一汽-大众未来五年将推出近30款全新产品，其中新能源产品超20款；在技术端，将保持年均近百亿的研发投入，聚焦智驾、软件；在运营端，将继续探索捷达品牌本土化运营新模式，引入中国本土优势资源；在海外业务方面，一汽-大众三品牌将协同加速出海，实现国内国际双轮驱动。

前路，布满挑战

尽管一汽-大众已经明确了调整方向的决心，并在2025年付诸了诸多实践，但前路依然布满挑战。

首先，时间窗口极为紧迫。与同为合资企业的上汽大众、上汽通用、一汽丰田等相比，一汽-大众的转型节奏较为缓慢，核心混动与全新纯电产品要到2026年才陆续上市，而届时中国新能源汽车市场的技术标准和消费者预期又将进化到何种高度，仍是未知数。

其次，和其他合资企业一一样，一汽-大众庞大的经销商网络，在转型期内势必将承受巨大盈利压力，如何带领这个传统体系顺利转向新能源销售与服务，是巨大挑战。

最后也是最根本的，合资企业的企业文化和用户心智的转变，远比发布新车和调整架构更为缓慢和艰难。“合资车也是中国车”的理念要真正深入人心，更需要持续的产品力证明和品牌叙事革新。

一汽-大众第3000万辆整车下线 一汽-大众

此外，由于大象转身从来伴随着巨大的惯性与阻力，一汽-大众要想在业绩上取得立竿见影的效果，也显得不切实际。今年1—11月，一汽-大众的累计销量为141.3万辆，同比仍下滑1.2%；新车成交总额为1992亿元，同比下跌约19%；要想完成全年300亿元的利润目标也压力重重。

转型，仍在继续

虽然陈彬暂时结束了他在一汽-大众的使命，但也为一汽-大众的转型事业进行了一整年的铺垫，而这一进程在未来数年间，也仍需可靠人选来延续。

而继任一汽-大众总经理位置的董修惠，是效力中国一汽长达35年的老员工，且曾在一汽-大众、一汽丰田两大合资企业均有丰富的工作履历，成为了中国一汽领导层的首选。

职业生涯方面，董修惠伴随了一汽-大众、一汽丰田等主要合资企业从成立、壮大再到面临转型压力的全过程，其资历值得中国一汽领导层信赖；而他曾先后在一汽贸易总公司销售部、中国一汽营销管理部、一汽-大众销售公司、一汽丰田销售公司的丰富营销岗位履历，也与此前陈彬所确立的一汽-大众“突破首在营销“的理念相契合。

而业务能力方面，董修惠在2015年出任一汽-大众商务副总经理兼销售公司总经理期间，曾推动探歌、探岳车型的投放，使得一汽-大众获得了久违的SUV产品，从而推动公司连续4年销量超过200万辆。

自2022年调任一汽丰田副总经理、一汽丰田销售公司总经理后，董修惠又主导推动公司电动化、智能化转型，使得一汽丰田成为国内转型进度较快、成效较为显著的传统合资企业。

现任一汽-大众总经理董修惠 一汽丰田

品牌层面，董修惠提出“合资新势力”概念，主张一汽丰田发挥传统“大厂担当”，在技术、品质上保持优势，同时像新势力一样敏捷，以加速品牌转型升级；

技术层面，董修惠主导一汽丰田将IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌升级至3.0版本，涵盖混动、高阶智驾和智慧空间，以强化企业的技术标签；

在产品层面，董修惠主导一汽丰田推出由中方主导开发的纯电动轿车bZ5、全新换代RAV4、全新普拉多等多款重要车型，形成全方位产品矩阵以提升市场竞争力；

在营销与渠道改革层面，董修惠主导发布“时光焕新计划”，以厂家补贴置换稳定终端价格、缓解经销商库存压力，实现“价值竞争”而非单纯价格战。

2024年，一汽丰田销量突破80万辆，成为主流合资品牌中唯一连续两年保持正增长的企业。其中，一汽丰田高端车型的销量占比已经突破60%，电动化车型的销量也占到一半。今年1—11月，一汽丰田累计销量达73万辆。同比增长3.9%，完成全年目标几无悬念。

或许在中国一汽高层看来，这些由董修惠带领一汽丰田取得的可观成绩与丰富经验，同样能够助力一汽-大众更快走出转型阵痛。

当然，一汽-大众当前进行的一系列颠覆性的自我革命，终归是其与时间的一场赛跑，绝非单一领导人物能够完成。其能否真正打破合资模式的路径依赖，在中国市场重振旗鼓，不仅取决于其技术产品的推出速度，更取决于其组织进化与文化重塑的深度。这场大象转身的艰辛旅程结局尚未注定，但过程必将成为中国汽车产业转型升级中最值得关注的案例之一。

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