【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】

近年来，年轻人的旅行偏好正从“打卡景点”向“深度体验”转变，他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、历史和生活方式，希望通过旅行获得独特的文化体验和情感共鸣。这一趋势不仅反映了年轻人对个性化、多样化旅游体验的追求，也为文旅产业带来了新的机遇和挑战。

“哪里有出圈风物，哪里就有他们的脚步”

在日前中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开的“旅游目的地探索系列报告发布会”上，中国旅游研究院院长戴斌指出：“如今的旅行者，已经过了看山看水看风景的阶段，转而开始关注各地的文化之美和生活之美。文化为旅游市场注入全新活力，旅游已成各地文化传播的重要载体，推动文化和旅游深度融合在建设旅游强国中有着不可替代的作用。”

活动发布的最新研究成果《中国风物报告》显示，在近年来我国文旅促消费政策及文旅融合不断深化的双重推动下，“在地风物”已成为文化旅游新的消费热点。

热衷风物旅行的用户年龄和用户地域分布数据图马蜂窝

其中，“90后”以36.6%的占比成为风物旅行的主力军，“00后”则以16.2%的占比显示出巨大潜力。热衷新鲜事物的“90后”对网络风向极为敏感，哪里有出圈风物，哪里就有他们的脚步；“00后”则对了解历史文化、亲身参与民俗或非遗活动抱有浓厚兴趣。

在地域分布上，一线城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一线城市以26.4%紧随其后。值得关注的是，二线城市和三线及以下城市与一线城市的差距正不断缩小，深度探索在地风物不再是大城市的专属，而是逐步成为全民参与的旅游新方向。

戴斌指出，未来旅游工作的重要方向之一，是以《中国风物报告》为起点，借助大数据和人工智能技术，深入发掘各地风物，彰显地方文化标识。

根据马蜂窝大数据，“非遗”“民俗”等内容热度在受众中持续攀升，2025年上半年，平台上“非遗”相关的内容发布量，已达到2024年全年的145.7%。其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为年轻人旅行前搜索的高频关键词。对小众风物的挖掘与探索，不仅为游客带来全新体验，也为地方旅游市场带来了全新的发展机遇。

100种独特风物，读懂它们才算“玩透”中国

《中国风物报告》系统梳理了全国100种独特风物，涵盖节庆习俗、非遗传承、特色美食、民俗艺术和文化IP五大类别，如凉山火把节上的最炫彝族风、世界唯一女性文字江永女书、浓缩粤菜精华的顺德美味、现实版的“一苇渡江”绝技独竹漂、和哪吒一样“叛逆”的哪吒故里，五大主题系列全方位构建起了一份系统化的风物旅行体验图谱。

这些风物不仅具有鲜明的地域性与文化独特性，更是当地自然环境、历史积淀、族群智慧与生活方式共同作用的结果，成为识别一个地方最生动、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界了解、体验并最终成为“爱上”这个地方的理由。

马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，“风物+旅行并不只是当下的潮流，而是文旅融合时代下的体验升级。马蜂窝正致力于通过内容+AI科技的力量，成为每位旅行者的‘风物向导’，帮助游客从选地点升级为选玩法。”

根据马蜂窝提供给观察者网的资料，马蜂窝正通过技术创新推动风物旅行的普及与发展，其新媒体未知旅行实验室“流动的风物”系列视频通过深入挖掘各地独特的地方文化、民俗艺术、传统技艺等，为受众呈现了一个个充满魅力的小众风物故事。AI旅行助手则像一位“懂你的本地朋友”，为游客量身推荐独特的风物体验路线。

此外，AI还通过扮演“产业罗盘”的角色，从海量数据中预见风物热点，帮助目的地更早地发现消费潜力、优化体验，实现个性化旅游需求的规模化交付。

文旅局长们集体坦白：靠“祖宗的手艺”圈粉

“旅游目的地探索系列报告发布会”当天，来自安徽歙县、辽宁兴城、内蒙古额尔古纳、黑龙江同江等地的文旅部门负责人携当地代表性风物亮相，共同探讨各自在发展“风物旅行”方面的经验与成果。同时，现场展示了赫哲族鱼皮工艺品、歙县鱼灯文创、兴城狮子文创、额尔古纳列巴、庆阳香包等丰富多彩的特色风物，让与会者近距离感受祖国各地风物的独特魅力。

安徽歙县文化旅游体育局党组书记、局长吴炯表示，“一夜鱼龙舞”的汪满田嬉鱼灯入选《中国风物报告》推荐案例，充分说明其“活态传承”的生命力。汪满田嬉鱼灯不仅是省级非物质文化遗产项目，更是一种延续了六百年的“有温度的文化仪式”。每年正月，村里都会举办盛大的鱼灯会，为家家户户送去“年年有余”的美好祝福。如今，“鱼灯”已成为歙县文旅的核心吸引物。2025年春节，“去歙县看鱼灯”更是跻身“十大非遗热门玩法”之列。

汪满田嬉鱼灯视觉中国

在地风物是一方水土、一个民族历经岁月沉淀而形成的珍贵文化结晶，承载着极为丰富的社会内涵。在旅游资源开发中，地方特色与民俗特色堪称其核心灵魂，它们的独特性与不可替代性，使其成为吸引游客的关键所在。

辽宁兴城市文化旅游和广播电视局副局长周游表示，“兴城是一座有表情、有颜色、有态度、有温度的城市。2024 年以来，兴城文旅不断通过创意活化历史文化资源，塑造文化IP，吸引了众多国内外游客。”

周游介绍，兴城最热门的节日民俗活动要数“正月十五摸狮子”，这一民俗活动已被列入市级非遗。每年元宵节，人们通过触摸牌坊下的石狮子，祈盼祛除病痛，祝福家和业兴，憧憬国泰民安。

内蒙古额尔古纳市文化旅游体育局局长闫浩提到，额尔古纳的在地风物与非遗旅游资源丰富，融合了自然景观与民俗文化，比如本地传统面食列巴，以优质面粉、纯牛奶等原料制作，口感香醇，其制作技艺已被列为内蒙古非遗项目。

闫浩介绍， “列巴”是俄文的译音，其背后是俄罗斯族人民薪火相传了上百年的传统制作工艺。此外，额尔古纳各地‌蒙古族传统美食制作‌，如手把肉、酸奶子等现场体验活动在一些景区景点常常会吸引大量游客参与。 ‌

赫哲族鱼皮衣视觉中国

黑龙江同江市文体广电和旅游局局长张志梅对观察者网介绍，赫哲族鱼皮衣被誉为“穿在身上的历史”，它记录了一个民族“逐鱼而居”的生存智慧，是赫哲族渔猎文明的 “活态化石” 。近年来，同江在推动鱼皮衣从“静态保护”走向“活态传承”的过程中，通过 “非遗+文创” 模式推动技艺实用化，开发出冰箱贴、抱枕、水杯等日常用品，实现 “非遗进日常”。

“在‘以文塑旅’层面，同江以赫哲族文化构建了一个个沉浸式体验场景，比如在景区创新设计非遗活态传承表演，每年免费为游客演出3000余场，定期举办赫哲族婚俗展演及赫哲传统体育项目体验等，让游客从旁观者变为参与者。”张志梅表示。

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