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观察一下 | 上汽需要的新活力之上汽奥迪
最后更新: 2021-05-26 16:33:05导读据上汽集团4月发布的产销快报显示,该集团4月销量为41.9万辆,同比增长0.47%;1-4月累计销量156.2万辆,同比增长42.44%,完成年度目标的25.32%。同期,国内乘用车4月以及1-4月累计销量为165.7万辆和670.2万辆,分别同比增长12.4%和50.7%。
始终处于国内汽车产业执牛耳者地位的上汽集团,似乎在2021年霸气稍减。其中,上汽大众的市场境遇(4月份销量10.83万辆,同比下滑9.83%;1-4月累计销量35.7万辆,同比增长17.9%)被视作该集团最主要的减速器。
由于帕萨特碰撞测试的影响,导致上汽大众旗下重要且本应处于市场旺销周期的轿车产品全面疲软。同时,SUV产品的整体表现也未能达到预期(4月销量3.26万辆,同比下滑7.6%,1-4月累计销量10.65万辆,同比增长39.1%)。可以预见,上汽大众的恢复周期将会略显漫长。
作为国内最大的汽车集团,也是最成功的汽车集团,上汽集团的其他成员显然需要从此时开始,做出更大的努力和更多的尝试。
出品:《观察者网》汽车频道【公众号:观察者网汽车】/ 汽车视线
作者:潘昱辰
今年上海车展开幕前,作为国内最年轻的合资公司——上汽奥迪宣告正式入场。因此,在次日开幕的车展上,奥迪展台首次由奥迪、一汽-大众奥迪、上汽三方联合参展。此时,所有人都心知肚明,奥迪展台受关注的主角只有一个,那就是主场作战的上汽奥迪。
一汽-大众奥迪自然不会甘心。
“中国一汽作为奥迪在华最重要、最优先的合作伙伴,将继续与奥迪携手并进,开启面向未来的全新战略合作,共创‘奥迪黄金十年’”。在今年上海车展奥迪展台的发布会上,一汽集团总经理邱现东颇具激情地回顾着一汽与奥迪品牌长达30年的合资历史,并着重语气强调:
一汽-大众奥迪的经销商网络,是中国豪华车市最优秀的渠道,也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源,将全面承担奥迪在华所有车型的售后服务。
此时的展台俨然已是一个擂台。率先登台的一汽有些不客气地给了后来者一个下马威。
而随后登台的上汽集团总裁王晓秋,不出意料地拿针尖对起了麦芒:
“大家可能有所不知,早在1986年,上海大众就曾生产过中国第一批奥迪100车型,早在30年前,上汽便与奥迪结下了不解之缘。如今奥迪品牌重归上海,这既是回归,也是出发。”他还表示,随着上汽奥迪业务的全面启动,奥迪品牌一定会在中国开创新的更大辉煌。
一场时长仅半小时的发布会,俨然成为南北大众争风吃醋的主战场。而对于“真主角”上汽奥迪而言,暗雷从这一刻起便已埋下。
长达4年的拉锯战
正如上海车展上呈现的那样,从2016年上汽集团和奥迪在德国沃尔夫斯堡签约起,该项目历经的风波堪比一部大型宫斗剧。于是上汽前脚签完约,奥迪后脚就为安抚一汽经销商承诺:在年销90万辆后才寻求新的合作对象,并只通过一个网络销售奥迪。
但这显然只是权宜之计。2020年,奥迪在华销量达到历史新高,可全年也不过72万辆,离承诺的90万辆仍有相当距离。而就在同年年底,上汽、奥迪与一汽三方达成协议,采用创新模式渠道销售上汽奥迪汽车。
奥迪变卦了吗?实际上,对于上汽和奥迪两方而言,这已是一项拖到不能再拖的合作。
从中国市场豪华品牌的领头羊,到差距逐步被宝马、奔驰缩小乃至反超。奥迪不仅销量增长陷入瓶颈,且在一线豪华品牌的竞争中已经开始掉队。要想达成此前定下的2023年年销100万辆的目标,奥迪自然急需补充新的产品及销售渠道。
另一方面,自一汽-大众成立以来,身为豪华品牌的奥迪一直为合资公司贡献着大部分利润。然而,奥迪在合资公司中只占10%的股份,作为中方股东的一汽集团则占据60%之多。就股权分配问题,一汽和大众一度于2014年确立调整比例为51:49,但终究随着“柴油门”事件的爆发而不了了之。
在此背景下,奥迪需要一个同样体量庞大的合作伙伴,在新项目扩张的同时,也能为之与一汽在角力中获取更多话语权。巧合的是,作为中国最大的汽车制造商,上汽集团也有着自身的利益诉求。
正如王晓秋所言,上汽大众(原上海大众)早在合资公司成立之初就率先试生产了奥迪100。然而最终得到奥迪生产权的却是一汽。此后,缺少豪华品牌一直是上汽大众的一块心病,一如一汽-大众长期缺少SUV产品,任由上汽大众途观攻城略地。
当下,一汽-大众已经先行填上了短板,但上汽大众的心病却仍待解决。成立上汽奥迪,是解决双方各自困境的一剂解药。但要真正破局,则仍免不了解决一汽-大众的利益诉求。
历经4年时间拉锯,直到2020年12月, 奥迪、上汽、一汽三方才各退一步,在根源性的销售渠道问题暂时达成了共识。事实上,在三方为利益分配角力的这些年间,上汽集团对于上汽奥迪的推进一刻不停:除了不断为首款量产车型A7L的生产招标外,上汽大众宁波工厂还确立了全新的C级SUV项目。
三方合作达成了,上汽奥迪终于避免了最坏的难产结局。不过,就现阶段上汽奥迪并无多少亮点的经营方略来看,这家年轻合资品牌未来所要面临的风浪,可能比项目成立的整个过程还要艰险。
最大风险是产品本身
对于上汽奥迪而言,最大的风险首先在于产品本身。
早在去年,上汽奥迪首款量产车型A7L的路试谍照便已在网上曝光。这款基于海外A7的加长版,当时就因古怪的造型引起了不少争议;等到A7L在车展期间实车亮相时,更多观众发现,这款新车作为A7标志的掀背几乎荡然无存,而更像是一汽-大众奥迪A6L的翻版。
同时,为展现电气化成果,上汽奥迪还在今年上海车展上发布了名为Concept Shanghai概念车,但实际只是奥迪现有Q4 e-tron车型的改款。而奥迪真正的王牌——用于生产豪华纯电动车型的PPE平台,已经确定由奥迪一汽率先投入使用,首款车型即为亮相于车展的A6 e-tron概念车。
这样一来,无论是A7L还是新能源车,上汽奥迪项目似乎又成为如当年帕萨特/迈腾、途观/探岳式的双车战略产物,相较最大对手一汽-大众奥迪并无新意及优势。
对于苦苦追赶奔驰宝马的奥迪来说,多一种车型、多一个渠道售卖,是取得汽车增量再正常不过的手段。但就上汽而言,选择在主流家用及行政轿车市场硬刚一汽,就未必是明智的策略了。
尽管传统豪华汽车市场仍然增势迅猛,但不少业内人士认为,一汽-大众奥迪早将A4L\A6L\Q3\Q5等主销车型全部收入囊中,上汽奥迪唯有通过差异化来吸引日趋年轻的豪华车消费者。然而,“魔改”后的A7L与既有A6L同质化严重,面对销售已经无比成熟,且拥有相当终端优惠的一汽-大众奥迪A6L,上汽奥迪A7L又该如何说服消费者选购呢?
根据上汽奥迪的规划,继A7L之后生产的还包括C级SUV(可能是Q7或者Q8),这也是一汽-大众奥迪尚未涉足的细分市场。但A7L作为首款车型,对于整个项目起着先导作用,一旦销量不及预期,其对后续车型市场反馈的波及就可想而知了。
下一个“南北大众”?
除此之外,虽说奥迪、上汽、一汽三方已就渠道问题达成共识,为上汽奥迪车型的上市扫平了最后的障碍。然而在实际经营过程中,三方之间的利益纠葛并不容易彻底化解。
对于众多合资进入中国的海外品牌而言,它们早已习惯通过所谓的“双车战略”占领市场,既能为自家产品拓宽销路,同时又能在两家中方合资伙伴中寻找平衡,甚至通过“两虎竞食”来刺激整体业绩的提升。
然而,外企在尝到“平衡手”的甜头同时,自然也要面对同行“内卷”带来的裂隙。当品牌在华战略需要统一整合时,争斗良久的合资公司们是否保持步调一致?福特中国也曾试图将渠道“三网合并”,但最终却遭到江铃福特自主销售领裕的无情“打脸”。而福特的经历极有可能就是奥迪的前车之鉴。
可见,兼顾整合各方利益并非易事。作为国内最大的两大汽车销售企业,南北大众的竞争关系维持了近30年,要想在切合自身利益之处握手言和,则更是难上加难。
而一汽邱现东与上汽王晓秋在奥迪展台上暗搓搓的火药味,也在隐隐中印证着这一点。
面对重重险阻,上汽和奥迪仍如此执着于推进上汽奥迪项目,看重的犹是中国豪华汽车市场尚有挖掘潜力。毕竟在全球范围内,奥迪已落后奔驰宝马多时;而在中国这最后一片阵地,奥迪也已由领先者沦落为追赶者。
然而,中国既是全球最大的汽车市场,也是豪华品牌种类最丰富、竞争也最为激烈的市场。尽管豪华汽车市场长期保持增长,但比之巅峰时期其增速已有所下滑。在“BBA”年销均突破70万辆的庞大体量下,市场真的能够如奥迪所愿,容下一个新的“南北大众”吗?这一切还有待时间去验证。
但显而易见的是,随着上汽奥迪的入局,南北大众在争夺更多市场份额的同时,所面对的必然是更加严重的内卷与资源的消耗。事实上,正是南北大众在经历4年时间的反复拉扯与内耗,使上汽奥迪逐渐错失了豪华品牌高速发展的红利期。比之2016年项目签约时,今日之上汽奥迪换来的,只是更低的容错率。
一旦内卷严重,奥迪在中国整体市场体量不变微增的情况下,最终获利的也仅有奥迪,对于前缀一汽-大众和上汽而言,恐怕都难称成功。
观察一下:
上汽对奥迪寄予的厚望不言而喻。从做出决定那一刻开始,上汽便丝毫没有掩饰自己的决绝之心。目前,上汽奥迪业已做好万全准备,只是在这条新的跑道上,“天时地利人和”都没有眷顾,困难依然重重。但有一点毋庸置疑,上汽的决心和信心没变。因此,头脑灵活、善于商道的上汽人,需要拿出当年经营“上海大众”的热情和精神,进行一次再创业。
- 责任编辑: 潘昱辰 
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