【文/观察者网专栏作者 鲸生】

今年中秋，月饼市场的“冷”来得格外明显。

快消品网监测数据显示，8月14日至9月13日，主要门店月饼销售额同比下降45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量更下降49.04%。

其中，高端市场的收缩尤其剧烈。据勤策消费研究、中国焙烤食品糖制品工业协会公布的数据来看，500元以上月饼礼盒在常规渠道的占比已降至2%以内，较2023年的7.2%明显下滑，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。一些往年售价不菲的品牌礼盒，今年也纷纷加入打折促销，市场上的“高价月饼”似乎正在集体退潮。

但如果据此得出“月饼没人吃了”的结论，恐怕又过早了。

勤策消费研究的数据显示，2026年月饼市场销售规模预计约290亿元，同比微增2.7%。更值得注意的是，消费者购买月饼用于自己日常食用的比例达到50.4%，首次超过送礼的42.5%。市场的底盘并没有消失，只是月饼正在进入不同的消费场景。

这意味着，今年真正遇冷的，首先是高价礼盒，以及它背后的礼赠模式，而不是月饼这个品类本身。

如果把时间线拉长就会发现，月饼市场的这股“寒流”并不是今年才突然降临。

2023年中秋前夕，连续门店月饼销售额就已经同比下降10.49%，销售件数下降13.46%，礼盒销售件数下降8%。

各式月饼礼盒

2024年，这组门店监测数据进一步下滑，销售额同比下降45.17%，销售件数下降40.67%，礼盒销量下降49.04%，市场均价也由2022年的86.69元、2023年的85.69元降至83.36元。

到了2025年，艾媒咨询统计的全年月饼行业销售规模降至282.4亿元，同比下降5.9%，产量下降5.4%，行业进入近十年来首次负增长阶段。

不同机构的统计口径并不完全一致，但从零售端到行业总量，月饼市场的降温与结构调整显然已经持续了数年。

但问题是：为什么到了今年，问题才变得如此醒目？

答案或许并不复杂。月饼今天遭遇的，不是需求的消失，而是一场迟到的价值重估。那些年它拼命“演”出来的体面、身份和溢价，正在被消费者一一看穿。

消费者究竟抛弃了什么？

过去很长一段时间，高端月饼的价值很大一部分建立在礼赠场景之上。它不仅要被吃，还要被拿去送人，要“拿得出手”，要能够代表送礼人的身份和心意。企业团购也因此成为重要的销售渠道。

但如今，这套支撑正在明显松动。华福证券大消费首席分析师刘畅指出，今年团购销售占比“接近腰斩”。与此同时，艾媒咨询消费者调研显示，“自己日常食用”占比达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%；“和家人分享”更是占到55.9%。

当月饼越来越少地承担“送出去”的功能，它也就不得不重新面对“自己吃”的问题。消费者开始绕开礼赠场景，直接审视眼前这盒月饼本身：馅料怎么样，口味好不好，分量是否合适，价格究竟值不值。

这种变化，在购买方式上已经有所体现。有人嫌整盒月饼吃不完，于是转向散装；有人希望一次尝几种口味，小规格反而更加合适；也有人干脆买空礼盒，再自行搭配散装月饼。看起来只是购买方式的变化，背后却是消费者正在重新计算一盒月饼的真实价值。

人们不是不愿意为月饼付钱，而是越来越不愿意为月饼之外的东西支付太多价格。

于是，当月饼真正重新回到餐桌，它面对的评价标准也自然发生了变化。过去，一年吃一次的节日食品，人们或许不会太在意糖分和热量。但今天，控糖、控重、看配料表已经越来越成为日常饮食的一部分。面对一块传统的高糖、高油食品，消费者的心态正在从“过节，吃一点没关系”，变成“可以吃，但没有必要吃太多”。

这种变化已经直接传导到市场。京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比上涨320%，73%的消费者选购月饼时会查看配料表。据《宁波晚报》《北京日报》等媒体走访报道，各地消费者在选购月饼时，主动比较糖分、配料和规格已成为普遍现象。这些都说明，消费者并不是拒绝月饼，而是在寻找一种更符合今天生活方式的吃法。

对于“今年月饼市场的寒流”，微博评论区读者的看法

别让月饼再“演”了

平心而论，过去这些年，月饼真的越来越不像一块普通食品。

它首先在价格上“演”。

月饼当然可以贵，好的原料、特殊工艺、地域特色，都可以支撑合理的溢价。但过去一些礼盒的竞争重点，却逐渐从月饼本身转移到了包装、材质和搭售：盒子越来越大，结构越来越复杂，里面装的东西越来越多，消费者最终支付的价格，却未必与那几块月饼本身的品质相匹配。

对此，国家近年来也在不断治理这一现象。市场监管总局明确，月饼包装层数不得超过三层，100元以上月饼除直接接触食品的包装外，其余包装成本不得超过销售价格的15%，月饼包装也不得与红酒、茶叶、刀叉等其他商品混装。

这种规则其实是在给月饼重新划定边界：可以有品牌溢价，但不能让包装代替产品价值。

此外，月饼也曾在文化上“演”。

中秋当然需要仪式感，送月饼当然可以是表达心意的方式。但当“心意”越来越多地被折算成价格，“体面”越来越等同于排场，月饼便开始承担一种它本不该独自承担的社会功能。

“月饼越贵，心意越重”听起来顺理成章，却很容易把一个本来很简单的节日关系变成价格竞争。买的人未必爱吃，收到的人也未必爱吃，这导致月饼在送礼链条中不断流转，真正坐下来把它吃掉的人反而越来越少。

月饼送礼本身没有错，但如果我们把价格作为判断心意的主要尺度时，食品就容易被它背后的社会符号遮住。

如今，这套逻辑正在失去市场。

因为消费者真正不耐烦的，从来不是月饼太贵，而是为什么一块月饼需要不断证明自己比一块月饼更“高级”。