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当牛奶卖不动了，乳企还在卖什么？
（作者｜周琦 编辑｜张广凯）
2026年，中国乳业技术博览会如期在成都举办。
这届展会给人的第一印象，不太像一场专业门槛很高的乳业展。
展会共设三个室内场馆，分别是乳业嘉年华展区，机械/设备区以及原料/配料区、机械/设备区、检测/包装区，按照行业展会的惯常逻辑，这是展示给从业者看的地方。但三大场馆外，伊利、新希望、菊乐各自占据一块室外展区，共同构成了一片供消费者体验的乳业嘉年华。
观察者网拍摄
这片区域与室内截然不同。伊利旗下巧乐兹绮炫冰淇淋刚刚推出了焦糖爆米花新口味，展台顺势做成了电影院吧台的样子，消费者参与活动赚取500营养值，可以兑换一份真实的爆米花；新希望和菊乐也各自以游园互动的方式展示产品。
观察者网拍摄
没有养生指标展板，没有严肃展柜，有的是消费场景和刻意降低的参与门槛。
而室内场馆内的展区，更像是行业对自身的重新审判，奶粉展区的逻辑不再围绕婴幼儿旋转，运动饮料和高蛋白产品开始出现在乳业巨头的展位，益生菌从边缘成分升格为多家企业的战略标配。
整个展会传递的信息只有一个，想要向消费者卖奶越来越难，乳企正加速寻找下一个卖点。
数据说得比任何展台都直白。
2025年，蒙牛营收822.45亿元，归母净利润15.45亿元。
液态奶是蒙牛的基本盘，但2025年全年这块业务收入649.39亿元，同比下滑约11.1%，尽管原奶价格趋稳后液态奶收入在下半年有所回稳，但全年仍未能扭转颓势。
遭遇这一局面的并非蒙牛一家，从行业层面看，光明乳业2025年全年液态奶营收132.23亿元，同比减少6.65%，是这块业务连续第四年下滑。
婴配粉这边，市场早在2022年就开始萎缩，直到2025年1月，母婴大类全渠道才恢复了微弱的正增长，但这轮回暖的主要驱动力是进口高端产品线的结构性复苏，而非整体需求反弹，市场已进入存量竞争时代。
让情况更复杂的是外部挤压。年轻人转向新式茶饮，植物基饮品持续蚕食传统乳品的消费场景。
欧睿数据显示，2022至2024年中国乳品市场复合年均增长率降至-4.2%，2025年9月全渠道乳品销售额同比下滑16.8%。
面对这个局面，各家乳企给出了不同的破局路径，但方向高度一致，既然奶越来越难卖，就卖别的。
蒙牛的选择之一是向B端发力。
室内展区里，原料区占了蒙牛展台相当大的面积，纯牛奶、提纯乳、非氢化基底乳、抗酸轻乳、全脂乳粉、稀奶油等大瓶装一字排开，还配设了甜品台与试饮区，供食品企业现场体验原料应用效果。
观察者网拍摄
这个展示逻辑，和蒙牛过去一年的战略重心高度吻合。
2025年8月的半年报业绩会上，总裁高飞公开表示，蒙牛正持续拓展服务于百胜中国、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等客户的B端业务，并明确将其列为穿越周期的核心抓手之一。
蒙牛在财报中表示，未来将不断丰富高附加值的乳脂、奶酪、乳铁蛋白、乳清蛋白等B端产品矩阵，进一步驱动收入增长。
- 责任编辑: 周琦
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