五一试水背后的“阳谋”

武康路店是霸王茶姬茶拉朵战略的第一块“试金石”。五一期间，这家店在没有提前造势的情况下上线了茶拉朵，结果消费者自发排队，社交媒体开始出现大量打卡帖。

产品经理回忆说，“大家是自发来试吃的，然后分享到社交媒体，给了我们很多反馈。”

其透露，在内测阶段，一款叫“云诺普洱”的产品评分很高，但五一上线后，这款产品销量远不如伯牙绝弦和一抹山月。“消费者第一次尝试，还是愿意选跟他们熟悉的产品关联度高的。而且普洱那种浓郁的风味，在夏天没有花香和抹茶受欢迎。”

这个“翻车”案例让团队意识到，即便是做品类延伸，品牌的核心认知资产依然是最大的“安全牌”。伯牙绝弦作为霸王茶姬的超级大单品，其风味已经形成了强大的消费者心智，“伯牙绝弦味的Gelato”不需要教育市场。

但“安全牌”之外的挑战，出在了门店操作环节。茶拉朵的出品与野人先生类似，做成“拉尖”造型，这个造型在视觉上更出片，也方便加小料，但对门店员工的操作要求极高。

“拉尖只能靠手工，对克重也有要求，我们要求每份150克。员工不仅要保证造型好看，还要保证重量达标。”产品经理说，“武康路店有个女生，五一期间每天连续挖了8到10个小时，真的麒麟臂都要练出来。”

更麻烦的是，为了实现拉尖造型，茶拉朵的本体不能太硬。一旦过硬，不仅拉不出尖，还会变成“一坨”，这就导致其融得相对较快。有消费者反馈“怎么一下子就化了”，产品经理解释：“这是为了拉尖造型和绵密口感做的妥协。”

从五一试水到521正式官宣，霸王茶姬用不到三周时间完成了从单店试点到5城9店的快速复制。这背后是门店模型的支撑，不是独立开店，而是嵌入现有门店，通过门店升级来实现。

金涛透露，霸王茶姬内部现在对门店有3米、4米、4.1米等不同版本的迭代，背后逻辑是如何让消费者在一个门店里有更多选择。

这个策略，与2024年“茶姬现萃”的独立子品牌思路形成了鲜明对比。当时霸王茶姬试图以独立门店形式拓展现萃茶，但“找不到足够多符合条件的好铺子”，最终选择将产品线收回主品牌门店。

“当时不是产品力的问题，是现实问题。有品牌愿意低价拿铺位快速扩张，但我们是上市公司，有更成熟的财务考虑。”金涛坦言。

在冰淇淋大盘中寻找差异化空间

要理解霸王茶姬入局Gelato的行业背景，需要先理清Gelato在整体冰淇淋市场中的位置。

Gelato是冰淇淋的一个细分品类，起源于意大利，与常见的美式硬冰相比，核心区别在于：乳脂肪含量更低、空气含量更低、出品温度更高、强调现做现卖。

在中国冰淇淋市场这个大盘子里，Gelato目前占比约6%，但增速明显高于行业平均水平。艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模达1835亿元，预计2030年将增至2334亿元。

从竞争格局看，中国冰淇淋市场大致可分为四个层级：

第一层：平价工业冰淇淋。以伊利、蒙牛、雀巢等传统快消品牌为代表，单价5元以下，主要走商超、便利店渠道。蜜雪冰城的2元甜筒可视为这一层级的现制变体。

第二层：中高价工业、半工业冰淇淋。如钟薛高（高峰时期）、明治、哈根达斯（零售装），单价10-30元，主打零售渠道和品牌溢价。

第三层：现制软冰、硬冰连锁。如DQ（软冰为主）、野人先生（Gelato型）、波比艾斯，单价15-35元，以线下门店现制现售为卖点。其中野人先生近年来扩张迅猛，门店已超1300家，是Gelato型现制冰淇淋中规模化的代表。

第四层：精品Gelato独立店或高端品牌。如意大利Venchi，全球100余家店，均价40-60元；日系Azabuya麻布屋，上海起家，十年仅开7家；九十葉，深耕抹茶、焙茶风味的Gelato等。这类玩家强调原料、手工和稀缺性，但扩张极为克制。

霸王茶姬的茶拉朵定价18-26元，落在第三层的中段，与野人先生、波比艾斯形成直接竞争。与后两者相比，霸王茶姬的优势在于已有的品牌势能和门店网络，挑战则在于缺乏冰淇淋品类的专业心智，消费者知道霸王茶姬做奶茶，但未必相信它做Gelato同样专业。

此外，Gelato这个细分品类在中国市场长期面临一个结构性问题：消费者对“现制”的认知更多停留在"新鲜""好看"，尚未形成"Gelato应当比普通冰淇淋更贵"的普遍共识。这意味着，霸王茶姬茶拉朵18-26元的定价虽然低于Venchi，但仍需要持续提供超出预期的体验，才能支撑复购。

从打卡到日常还差几步？

回到霸王茶姬做Gelato这件事上，既是场景渗透的工具，也是对抗新茶饮内卷的差异化武器。不过挑战亦有：

一是标准化与手工感的天然矛盾。Gelato的核心魅力在于“现做”带来的新鲜感和绵密质地，但一旦铺向全国数千家门店，可能每一勺的克重、拉尖的角度、融化的速度都难以完全统一。

霸王茶姬要求每份150克、手工拉尖，培训一名熟练店员需要两到三天。这种对“人”的依赖，在连锁体系里，是效率与品质之间的长期拉锯。

二是茶味的“护城河”有多深？ 目前销量最好的三款茶拉朵，无一例外是伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗这些经典茶饮的“口味复刻”。这既是安全牌，也是天花板。

需要思考的是，消费者是为“伯牙绝弦味的冰淇淋”买单，还是真正接受了“茶+Gelato”这个品类本身？非茶风味，如大米、开心果等尚未建立起独立心智，一旦经典口味的新鲜感消退，复购率将面临考验。

三是场景渗透的另一面是场景挤压。茶拉朵嵌入现有门店，不需要另找铺位、另建品牌，但也意味着原本用来做奶茶的吧台、仓储、排队动线，要分出一部分给Gelato展示柜和操作区。

在高峰时段，冰淇淋的出餐是否会拖累奶茶的出杯效率？当消费者同时点了奶茶和茶拉朵，是先做哪一样？这些看似琐碎的运营细节，最终会决定“多品类叠加”是增效还是内耗。

四是上文所提到的价格问题。18-26元的定价，低于Venchi等精品Gelato，但高于蜜雪冰城、甜啦啦等平价冰淇淋；与野人先生、波比艾斯正面交锋，却又暂时缺乏后者在冰淇淋品类上的专业心智。

另外还有一个竞争对手——喜茶，早在2019年，喜茶就推出了“喜拉朵”系列，目前已在深圳欢乐海岸lab店、广州天环广场lab店、上海丰盛里lab店等限定门店供应，推出了芝芝葡萄、红芭乐提、羽衣苹果等多种口味，价格带也与霸王茶姬重合。消费者愿意为“霸王茶姬”买单一次，还是持续买单，取决于茶拉朵能否提供超出“奶茶店甜品”预期的体验价值。

因此，总体来看，茶拉朵是霸王茶姬“围绕茶做延伸”这一战略的试金石。它能否从打卡符号变成日常选择，需看品牌能否在标准化与手工感、茶味依赖与品类独立、场景叠加与运营效率之间，找到那个属于自己的平衡点。