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商务部研究院报告：直播电商为国货品牌“做大蛋糕”
5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告。
报告指出，作为数字经济与实体经济深度融合的新业态，直播电商正持续释放服务实体经济的增量价值，在品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等多方面带来积极的结构性变化。
当前我国消费市场延续稳中向好态势，新型消费加快发展。报告从服务实体经济的宏观视角，明确了直播电商的核心定位与长期价值。其对实体经济的带动，不仅体现在扩大交易规模上，更体现在打通内容场景、高效连接供需两端，进而推动高质量发展。
在品牌培育层面，报告发现直播电商正持续形成新增量。它显著降低了新兴品牌商家的市场准入和营销成本，并提供从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持。随着行业转向“店播为主、达播为辅”的格局，品牌自播在专业运营与长期沉淀上的优势进一步显现，为“中国制造”向品牌化、高端化跃升铺设了可持续路径。
对此，中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远指出，我国制造业痛点之一是“有产能、没品牌”。直播电商让代工厂第一次具备了“自己定义产品”的能力，让工艺优势被消费者“看见”，并让品牌真正掌握了用户运营主权。
报告还指出，直播电商正成为制造业数字化转型的重要连接器。实时互动与数据反馈带动了用户共创、柔性生产、“小单快反”等模式加快普及，帮助企业更快响应市场需求；同时推动了外贸转内销和内外贸一体化，为中小微企业拓展新增市场空间。数据显示，目前，全国已培育超2000个“电商+产业带”。
中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟分析称，直播电商通过内容激发潜在需求，使消费从被动选择变为主动触发。结合中国产业集群的产能弹性，需求信号一旦明确，可在极短时间内完成从识别到交付的闭环。
报告分析发现，直播电商通过内容推荐、场景展示和即时互动，激发兴趣消费和场景消费，触达并转化了此前未充分覆盖的消费人群，带动用户群体和消费市场同步扩容。
商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。
陈强远认为，这些新增的国货用户并非从传统货架电商简单迁移而来的存量，而是被直播电商机制真正创造出来的增量。“直播电商不是在‘分蛋糕’，而是在‘做大蛋糕’。”
在稳岗扩岗方面，直播电商则催生了主播、运营、选品、场控等一批新职业，并规模化带动了产业链上下游就业。
报告数据显示，截至2025年底，全国农村网商数达2007.4万，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数达747.7万家，同比增长5.1%。直播电商释放的增量价值，正从消费和品牌端进一步传导到就业和民生领域。
最后，报告总结提出，当前内需成为经济增长的重要动力，支持国货“潮品”发展、培育新型消费、开拓增量市场等政策持续加力，为直播电商与国货品牌协同发展提供了有利条件。随着兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀和内容驱动等机制持续完善，直播电商有望在品牌、产业、消费、就业等增量维度继续释放价值。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 刘媛媛
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