（文/霍东阳 编辑/张广凯）

3月30日，Allbirds宣布以约3900万美元的对价，将旗下全部知识产权及核心资产出售给品牌管理公司American Exchange Group（AXNY），上市公司主体随即启动清盘程序。

五年前，这家以“羊毛鞋”出圈的公司站在纳斯达克，顶着接近40亿美元的估值，被视为DTC品牌的范本；五年后，它的价格只剩下其2021年IPO募资额的十分之一出头，也仅相当于巅峰市值的约1%。

同样是在2021年，另一家以运动鞋为主营业务的公司也敲响了纳斯达克的钟声——昂跑。

两家公司几乎踩着同一节拍完成上市：同样是“新消费品牌”的代表，同样讲述着清晰、动人的增长叙事。

只是，时间向前推进之后，它们走向了完全不同的终局。一个仍在被当作“下一代全球运动品牌”的候选，另一个则以近乎清算的方式退出舞台。

如果把这两条轨迹叠在一起看，你会发现，它们的分化并不发生在起点，而恰恰发生在最相似的地方之后。

同一个范式，制造了两颗星

在最初的几年里，Allbirds 和 On Running 几乎沿着同一套剧本生长。

它们都不是从“品牌”开始的，而是从一个极端清晰的产品出发。

Allbirds由新西兰前职业球员Tim Brown与Joey Zwillinger联合创立，于2016年以单一产品Wool Runner问世。品牌以美利奴羊毛、桉树纤维和甘蔗基鞋底SweetFoam为材料叙事支柱，主张人们无需在优质产品与环境代价之间二选一。

昂跑则用Cloud系列，把中空缓震结构转化为一种可以被直观感知的技术体验。

两者的共同点不在于材料还是结构，而在于它们都找到了一种可以被反复复述的差异——一种足以在拥挤市场中完成冷启动的“语言单位”。

这种产品，很快超越了功能本身，变成一种身份标签。

Allbirds在硅谷迅速流行，它几乎成为科技公司从业者的“默认鞋款”、创投圈的“工装”，奥巴马曾着其出席公开场合，迪卡普里奥则直接成为股东。马云也曾身着Allbirds的鞋款亮相。

昂跑则从跑者群体出发，CloudTec缓震专利技术与瑞士工程师品质感，让它在跑步社群与轻奢消费者之间迅速建立壁垒，逐渐渗透进城市中产的日常穿着之中。

它们分别承载着两种典型的自我叙述：一种是“理性、环保、克制”，另一种是“自律、运动、效率”。

从这个意义上说，它们卖的从来不只是鞋，而是“成为某种人”的路径。

为了保证这种叙事不被稀释，两家公司在早期都选择了高度一致的渠道策略：以DTC为核心，控制门店节奏，谨慎对待分销。

渠道不再只是销售工具，而是品牌表达的一部分，是一个可以持续输出价值观与审美的界面。

当这些要素逐渐成型，资本市场也顺势成为下一站。2021年，它们在各自叙事最完整、最具确定性的阶段完成上市，它们的上市间隔只有47天。

登陆资本市场开启了两个品牌关于未来的想象。紧接着，两家公司又不约而同地迈向同一个目标：从一双鞋，走向一个生活方式品牌，试图覆盖更广泛的穿着场景与消费需求。

如果只看到这里，很难想象它们最终会走向截然不同的结局。

真正的分叉，发生在上市之后。

上市之后，叙事的弹性开始分化

如果IPO是两家公司命运开始分岔的原点，那么分叉的根本原因并非运气，而是品牌护城河的实质深度。

分化首先出现在产品的底层逻辑上。

昂跑所构建的是一种围绕性能展开的体系。它的核心始终是“跑得更好”，更轻、更稳、更有回弹。技术在这里不是装饰性的语言，而是可以持续迭代的能力。每一代产品的更新，都在强化这一中心。

而Allbirds的起点，是材料。羊毛、桉树纤维、甘蔗中底，这些元素构成了一个完整而动人的“可持续叙事”。

但材料本身很难形成长期壁垒，它可以被模仿、被替代，也很难在每一代产品中带来显著的性能跃迁。于是，环保更多成为一种态度表达，而不是刚性需求。

这种差异在使用场景中被进一步放大。

跑步是一种高频、可量化的行为，它天然要求装备不断优化，也天然带来复购；而通勤鞋则更接近“耐用品”，一双鞋可以穿很久，更新的理由往往不够充分。

于是，一个品牌可以在持续的使用中不断强化自身价值，另一个则更容易停留在“第一次购买”的新鲜感上。

品牌叙事的可持续性，也在这一阶段接受了检验。

Allbirds一直秉持的可持续发展无疑是一个正确的命题，但它并不天然构成购买理由。当越来越多品牌开始谈论环保，当监管与舆论对“绿色叙事”的要求不断提高，这种优势反而迅速被稀释。

IPO后的Allbirds面临公众公司对增长的持续追问，管理层选择了几乎所有处于同等压力下的消费品牌都会犯的错误：用扩张替代深化。

2022年，公司大举开店，全球门店峰值超过50家。与此同时，产品线开始加速向运动性能与服装领域延展，从推出主打跑步场景的Tree Flyer，到布局羊毛打底裤与外套等品类，并引入具有Nike、Adidas背景的产品人才，试图补齐专业运动能力。

但这一路径并未如预期奏效。

其性能跑鞋在专业跑步人群中的认可度有限，部分产品在耐用性与功能性上受到质疑；服装线也未能建立稳定的复购逻辑，反而在一定程度上带来库存压力。与此同时，Pacer、Riser等新系列缺乏清晰的产品记忆点，未能延续早期Wool Runner的爆品效应。

2023年，Allbirds已经进入TK Maxx（特卖商场），标价59.99澳币，几乎打了对折。距其登陆纳斯达克不过两年。

Allbirds五个财年累计净亏损高达4.19亿美元，收入则从2022年峰值的2.98亿美元持续萎缩。更残酷的是：亏损收窄的每一年都伴随着收入的进一步下滑。

这是一家企业在收缩中寻求生存而非在增长中奔向盈利的典型特征。

中国市场：一个被误判的场域

Allbirds于2019年正式进入中国市场，这个时间点本身并不算晚。

彼时，正是新消费品牌叙事最活跃的阶段，DTC模式被反复验证，资本与舆论都在寻找下一个“中国的Allbirds”。

问题不在于它来得太晚，而在于它带来的，是一整套已经在西方成立、却未必适用于中国的路径。

最初几年，Allbirds在中国几乎完全延续了其在美国市场的打法：强调品牌调性，控制渠道节奏，以直营门店与线上渠道为核心，试图复制“硅谷到全球”的扩散路径。

但这种路径在中国很快遭遇了结构性阻力。

在一个由效率驱动的消费市场中，渠道首先是“规模机器”，而不是“叙事媒介”。

当Nike、Adidas 乃至本土品牌已经通过成熟分销体系完成下沉覆盖时，一个强调克制扩张的品牌，很难在短时间内建立起足够的市场存在感。Allbirds所坚持的“慢”，在中国语境中更容易被理解为“弱”。

真正的转折出现在2024年。Allbirds将中国大陆、澳门及台湾市场的独家经销与运营权交给百丽时尚集团，并关闭部分直营门店，将渠道全面转向经销体系。

从能力结构上看，百丽几乎是Allbirds的“反面”。

它拥有密集的线下网络、成熟的本土运营能力以及高度工业化的供应链体系，曾将Champion 在中国做到年收入超10亿元、门店数以千计。在一个强调规模与效率的市场，这正是Allbirds所缺失的部分。

但问题在于，这种“互补”来得太晚了。

2019年入华，2024年才完成从DTC到经销的路径切换，这中间的五年，不仅是时间成本，更是窗口期的错失。

特别是在中国市场，“环保”始终停留在认知层面，而难以转化为稳定的购买动机，当产品本身无法在性能或设计上形成明显优势时，渠道再强，也只能放大平庸。

于是，这次合作更像是一种“结构性补救”，而非真正意义上的增长引擎。百丽的入局，并没有改变品牌的基本面，反而在某种程度上标志着Allbirds放弃了对中国市场的主动控制权。

相较于昂跑对中国市场难掩的野心，Allbirds将中国市场当作理论上的“重要增长引擎”，又在实际操作中始终处于边缘位置。它被反复提及，却从未真正被经营。

当品牌终于试图用更本土化的方式进入时，它所拥有的时间与资源，已经不足以支撑一次真正的重建。

Allbirds的结局，很容易被简化为一个关于失败的故事，但如果把它放回更长的时间线，它其实更像是一种方法论的边界显现。

在过去十年里，一套以“爆品+叙事+DTC”为核心的新消费路径，被反复验证并快速复制。Allbirds正是这套路径中最典型、也最完整的案例之一。

它的问题不在于走错了步骤，而在于当这套路径走到极致之后，必须回答一个更底层的问题：当故事讲完之后，剩下的是什么。

2025年度思想现场吴晓波脚踩Wool Runner

昂跑给出的答案是产品本身，是可以持续进化的性能，是能够反复被验证的使用体验；而Allbirds所依赖的，是一个需要不断被强调、却难以独立支撑购买的价值命题。

在中国市场，昂跑仍旧在一直坚持DTC，而Allbirds的困境在于它来得及建立起一个足够有力的“交易理由”。

当市场回到更朴素的判断标准时，差异也就变得不可逆转。

3900万美元不是一个简单的价格，它更像是一个句号。它标记的，不只是一个品牌的终点，也是一整套“叙事优先”的消费逻辑，在现实世界中的最终折现。