一键卖全球：中国茶开启全球增长新通道

国内市场的变化是消费结构的调整，国际市场的变化则是：中国茶叶正在以更轻巧的方式走向世界。

去年12月，淘宝正式在境外站点放开食品类目销售，茶、休闲食品、乳饮冲调成为首批开放品类。截至目前，已有超过3万个茶类目商家通过淘宝向境外销售，商品量接近350万件，覆盖传统茶叶如龙井、普洱，以及新式茶饮如奶茶茶包、冷泡茶粉等。

“我们之前专注在国内市场，淘宝帮我们把茶卖到了海外。我不用做任何海外运营，就靠一个天猫店铺，就有了全球销售收入。”西湖茶叶天猫旗舰店负责人徐祺君向观察者网描述了品牌的出海经历。

他透露，正值龙井新茶上市季节，西湖茶叶近期在淘宝上的境外销售额环比上涨超过30%，成为今年新茶销售的最大增量。

与西湖茶叶类似，作为西湖龙井核心产区的国有企业，龙池古井也在去年12月加入淘宝出海计划。龙池古井副总经理何立华表示，目前其公司产品在淘宝出海渠道已实现稳定销售，海外业务已占公司总销售额的五分之一。

“我们在线下也做出口，但线上出海最大的便利是，我只要入仓，后面都不用管了，跟国内销售一样。”何立华说，公司目前在新加坡、泰国、中国香港等地均已实现销售，今年还计划拓展欧洲市场。

从成交区域来看，中国香港、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国等地销售额位居前列。传统茶叶仍占大头，但花草茶、再加工茶增长迅猛。其中再加工茶同比增长超过40%，特别是各类奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶饮，领涨茶品类大盘。

值得注意的是，茶叶出海带动的不仅是茶叶本身，茶具等周边产品同样畅销。淘宝数据显示，澳大利亚、日本、泰国、哈萨克斯坦等地的茶具成交实现双位数增长。在以海外华人为核心购买群体的带动下，越来越多的外国消费者也开始通过茶消费来体验中国文化。

挑战与破局：全球化仍需跨越三重门槛

随着淘宝出海等电商平台的低门槛通道打开，中国茶企“走出去”的技术壁垒正在快速降低。物流、翻译、结算、售后等过去令中小茶企望而却步的环节，如今被平台一站式承接。

不过，通道通了，并不等于路完全平坦。多位从业者不约而同地向观察者网提到，真正决定中国茶能在海外走多远的，依然是产品、品牌与文化这三道“硬门槛”。

首先是产品标准之困。国内茶叶生产标准与海外市场，尤其是欧盟、日本等标准存在显著差异。

龙池古井副总经理何立华坦言，公司部分产品已开始按欧盟标准进行检测，“非常严格，比如农残限量，欧盟要求0.01%、0.02%，我们也在寻找自己的差异在哪里。”她透露，尽管公司已计划今年拓展欧洲市场，但达标并非一蹴而就，需要从种植、加工到检测全链条升级。

这意味着，对于那些尚未建立国际化品控体系的茶企而言，出海的第一关不是卖不卖得动，而是进不进得去。

其次是消费习惯的适配难题。何立华观察到，海外消费者更偏好小巧精致的包装，20克或150克的铁罐比国内常见的250克大包装更受欢迎。

“要了解当地的消费习惯，这个是最重要的。”西湖茶叶的徐祺君也发现一个有趣的反差：国内消费者习惯用小规格“钩子产品”尝鲜，满意后再买大包装；而海外用户反而更倾向直接购买。

这种消费心理和行为习惯的差异，直接影响到选品、定价和营销策略。目前，多数出海茶企仍处于“把国内爆款直接搬过去”的阶段，缺乏针对海外市场的精细化运营。

最后是品牌认知与文化输出的长路。与国内市场不同，海外消费者对西湖龙井、武夷岩茶等中国名茶的品牌认知度较低。何立华坦言，出海后“品牌敏感度没有那么高”，更多是依靠产品品质和平台推荐来促成交易。

这说明，中国茶在海外尚未形成像立顿那样的全球性品牌势能。而要培育海外消费者的饮茶习惯，更是需要长期的文化浸润。何立华表示，企业会通过展会、文化活动等方式推广西湖龙井，“但我觉得我没办法去一对一的培养，这需要一个过程。”

淘宝出海商家中心负责人依珊也表示，食品行业出海对平台提出了更高要求。茶叶在长途运输中易碎，平台为此提供了额外的航运解决方案，并在中转仓进行人工检查和加固。同时，平台正通过AI翻译、多语言版本、人工客服等举措降低商家运营门槛。

但她也透露，平台能解决的更多是“如何卖”的问题，而“卖什么”“卖给谁”“如何让消费者复购”，依然需要茶企自己去探索。

从“借船出海”到“造船远航”，中国茶企的全球化才刚刚起步。当电商平台把出海的门槛降到最低，真正的考验才刚刚开始。谁能在标准、产品、品牌三个维度上率先完成国际化转身，谁就有望在这场春茶出海浪潮中，从“试水者”成长为中国茶走向世界的“领航者”。