(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

距离过年还有不到两周，空气中已弥漫着淡淡的年味，人们打扫房屋、准备年货。

而酒企们的“年货清单”上，央视春晚的赞助席位正被重新掂量——这笔动辄可能上亿元的投入，在行业寒冬里是否还值得？

截至2月6日，中央广播电视总台春节联欢晚会已官宣四家白酒企业的赞助商身份——五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎，它们将在除夕夜集体亮相。

这份名单看似寻常，却在白酒行业深度调整的背景下，折射出中国白酒产业近六年来最深刻的结构性变迁。

2024年下半年起，库存高企、价格倒挂、动销困难成为行业共识，2025年，春晚白酒赞助商由上年的9家缩至7家。

2026年，当这份名单跌回4家，与六年前行业鼎盛时期的起点遥相呼应，却已是截然不同的市场语境。

酒势春晚

纵观2020-2026年白酒品牌赞助央视春晚的历程，一个清晰的规律浮现出来——白酒的市场表现与春晚赞助数量呈显著正相关。

当行业处于景气周期、酒企业绩向好时，春晚出现的酒企数量便呈上升趋势；当行业进入调整期、业绩承压时，赞助商数量随之回落。

春晚白酒赞助商数量，已成为侧面观察中国白酒行业周期波动的生动缩影。

观察者网整理

2020-2024年，春晚被白酒头部阵营“垄断性占位”。

2020年，洋河梦之蓝大手笔取代连续16年垄断零点报时合作方“美的”，成为央视春晚零点倒计时和八点报时的独家合作伙伴。

公众号-中央广电总台总经理室

至此，白酒品牌正式成为春晚C位，取代了家电、互联网等往届“霸主”。

2024年，龙年春晚则被视为“含酒量”巅峰，春晚开始前约5分钟的十余个广告中，6个都是白酒品牌，共九家白酒品牌亮相春晚，创下历年之最。

据国家统计局数据显示，白酒行业销售收入由2020年的5836亿元扩张至2024年的约7964亿元，累计增长约36.4%。

同一时间，春晚赞助商数量从2家增至9家，正是行业繁荣的“可视化证明”。

然而，周期的钟摆终究回向。

2026年央视春晚的白酒赞助商名单，相较2024年的历史峰值9家、2025年的7家，进一步缩减至4家核心品牌。

经济算盘：天价赞助背后的理性抉择

这一变化绝非偶然，而是白酒行业深度调整进入“深水区”的显性信号，当“活下去”成为首要目标，酒企不得不重新计算春晚营销的“性价比”。

“2026年赞助商数量下降是结果，而非单纯下行。”酒业独立评论人肖竹青告诉观察者网。

尽管酒企并未公开披露春晚赞助的具体费用，但想要在全球华人共同关注的IP上露脸，标价并不便宜。

2011年，美的集团以5720万元的价格获得春晚零点10秒倒计时广告，算下来，相当于每秒572万元。有消息称，“近年零点广告竞标价都得上亿”。

2025年，五粮液与春晚的“和美好礼”合作，仅礼品投入就达1-1.1亿元，加上合作费用，总投入估计在2-3亿元级别；而古井贡酒连续11年的“特约赞助”，年均投入估计在5000万元-1亿元区间。

肖竹青认为，春晚白酒赞助数量减少是行业分化、价格理性、品类替代共同作用的结果。

当前白酒行业处于“政策调整、消费转型、存量竞争”三期叠加的调整期，头部企业优势扩大，腰部品牌承压，中小企业更倾向聚焦区域或数字化投放，而非投入春晚的“天价门槛”。

据观察者网不完全统计，退出春晚赞助商行列的品牌包括茅台、汾酒、习酒、西凤酒、水井坊、舍得酒业等。

这些品牌的退出，或各有其战略考量。

茅台作为行业巨头，品牌势能已无需春晚背书，但对于营收百亿以下的酒企，这笔投入已占全年营销预算的20%-30%。在动销困难、库存高企的背景下，“秀肌肉”的优先级自然让位于“保现金流”。

以汾酒为例，这是五年内首次缺席，有观点认为，汾酒全国化布局基本完成，战略转向“终端精耕”；习酒则是在2021年-2023年连续赞助三届春晚后，开始缺席，这或与其脱离茅台集团后独立运营，在资源约束下选择聚焦区域市场的策略有关。

另一方面，新经济企业成为春晚赞助“新力量”，也让白酒的“露脸空间”也被挤压。

央视春晚合作价格近年持续走高，且AI、机器人、新能源等新经济企业加入竞争，进一步推高成本。

成本收益比恶化后，迫使酒企重新思考，“在多元渠道崛起的今天，是否还需要All in春晚这一“传统高地”？”

值得注意的是，2026年春晚的“四巨头”格局，也是白酒行业马太效应的极致体现。

中国酒业协会数据显示，2024年白酒行业CR10已达57%，预计2026年将突破65%，只有真正的全国性龙头，才能负担起春晚的“天价门票”。

头部酒企：逆势加码是否理性

在白酒行业深度调整、库存高企、价格倒挂的背景下，“四巨头”这种“豪掷千金”的营销投入是否理性？

肖竹青表示“对头部酒企而言，不投入的风险更大”。

行业内卷加剧下，上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效，头部酒企若缺席，会被竞争对手抢占心智资源。

“理性的前提是‘品效合一’。”他解释，关键在于能否巩固高端定位，例如五粮液、洋河的合作强化“国酒”形象；能否通过“互动抽奖”“扫码赢大奖”等行动，直接拉动动销；能否稳定价格体系，给渠道信心。

作为春节消费季不可替代的流量入口，央视春晚作为全球华人触达最广、信任度最高的春节符号，即便电视开机率下滑，其跨屏累计触达仍以“百亿人次”计，例如，五粮液三年累计触达超470亿人次。

而白酒作为信息不对称产品，消费者主要通过品牌和价格建立价值认知，春晚的权威性背书，有助于固化“高端等于值得高价”的心智。

60后、70后又是高端白酒核心消费主力，他们对央视的信任度高，春晚场景能精准匹配其社交礼品与家庭宴席需求，强化“面子消费”的心理价位预期。

观察者网注意到，登上央视春晚的白酒产品，如茅台1935、五粮液经典、梦之蓝M6+等标价都在千元级别。

以2026年官宣的白酒来说，五粮液经典、梦之蓝M6+、古井贡酒年份原浆·古20、红花郎15，全部卡位800-1500元次高端价格带。

在消费者心中，春晚的“黄金时段”本身即意味着品质与地位的象征，这些酒企通过央视平台，成功将其高端定价与“国民级认可”划上等号，固化了千元价格带在白酒消费中的正统性。

尽管当下行业库存高企、价格倒挂，但酒企登春晚，也是一种“秀肌肉”的姿态，证明企业现金流健康、品牌势能强劲，从而稳定经销商队伍。“这是‘渠道愿意卖’的核心前提。”肖竹青表示。

而古井贡连续11年、五粮液四年携手春晚，这种长期主义能将品牌与“过年”深度绑定，形成“过大年喝古井看春晚”的符号化记忆，构筑文化护城河。

据披露，古井贡酒品牌知名度由首次参与春晚的2016年67.8%提升至2023年的92.1%。

“硬广”到“互动”：白酒春晚营销的进化论

白酒在春晚的宣传方式，也发生着改变。

早期白酒春晚营销，核心是“硬广曝光”。例如，2016年-2019年，春晚主持人口播“过大年，喝古井，看春晚”。

作为典型品牌露出式广告，企业希望在春节这一白酒消费最高峰，通过央视权威性背书，实现品牌知名度的快速提升，但随着移动互联网崛起，电视开机率持续下滑，单纯的LOGO露出和口播难以穿透信息噪音。

2020年起，白酒产品开始出现在小品的餐桌、魔术的道具、主持人的手卡等具体场景中，植入方式比起硬广，更为自然。

除洋河梦之蓝零点报时，与“新年第一秒”深度绑定以外，古井贡酒、红花郎、西凤酒等品牌的酒瓶、包装被融入进小品中。

红花郎还在新年钟声响起时，点亮纽约、伦敦、巴黎等全球十大地标。

值得注意的是，2026年的春晚分会场之一设在五粮液的大本营“宜宾”，此前，五粮液自2023年赞助春晚起，便开始不同的营销尝试。

2023年，五粮液首次亮相，送出1亿元产品；2024年，又送出价值1.1亿元的10万份礼品，并与刘谦合作，在魔术道具上植入品牌LOGO，后因主持人尼格买提穿帮，节目片段被二次剪辑后，广泛传播；

2025年，五粮液再次送出超10万份、总价值上亿元的礼品。数据显示，该抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，社交媒体衍生出52.1万次互动。

公众号-中央广电总台总经理室

当2026年春晚的钟声敲响，五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒四家酒企的集体亮相，既是行业深度调整期的“守成”姿态，也是头部阵营“剩者为王”的残酷注脚。

春晚白酒赞助商的进与退，从来都与行业周期同频共振。

或许，2026年含酒量下降并非坏事。它意味着行业告别野蛮生长，进入理性分化的深水区，意味着酒企从“砸钱换声量”转向“品效合一”的精细化运营。

只有真正具备品牌势能、渠道掌控力和文化厚度的玩家，才能在这场“春节营销马拉松“中跑到最后。