针对“大字吸睛、小字免责”等问题，市场监管总局公开征求意见

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针对“大字吸睛、小字免责”等问题，市场监管总局公开征求意见

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2025-12-12 17:28:29 字号：A- A A+ 来源：观察者网

据微信公众号“市说新语”消息，12月12日，市场监管总局就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见。

近日，市场监管总局在充分调研的基础上，研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），对“广告引证内容”“引证广告”的概念、广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求进行细化；对群众反映集中的“销量第一、市场占有率第一”等广告宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出回应；对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确。为更好听取社会各方面意见，市场监管总局就《指南》公开征求意见，为期一个月。

市场监管总局指出，广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。上述行为扰乱市场秩序，加剧“内卷式”竞争，损害消费者合法权益，需要进一步加以规范。

广告引证内容执法指南（征求意见稿）

为进一步提升商业广告（以下简称广告）引证内容监管执法工作效能，切实规范广告引证内容，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）等法律法规规定，制定本指南。

一、本指南旨在为市场监管部门开展广告引证内容执法提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称的广告引证内容，是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。

本指南所称的引证广告，是指使用了引证内容的广告。

三、广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

四、广告引用的数据基于实验或者试验（以下统称实验）、测量、检验检测等方式取得的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。

实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。

五、广告中引用的统计资料或者调查结果应当通过科学方法取得，其统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式进行统计或者调查的，其调查样本应当符合科学性、代表性和普遍性要求，其结果偏差应当在合理范围内。

六、广告引证内容应当准确，并与其所依据的实验结论、测量结果、检验检测数据、统计资料、调查结果、文献、资料等的意思表达保持一致。

七、广告中引用的文摘、引用语应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。

八、引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。

前款所称的出处，包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称（姓名），或者文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息。

引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次等。

引自互联网网页的，应当表明获取或者访问路径。如相关互联网内容或者访问路径发生变化的，应当对广告内容作出相应调整。

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