增收不增利，森马服饰2025年中成绩单并不好看。

近日，森马服饰公布2025年上半年业绩报告，期内，森马服饰实现营业总收入约61.49亿元，同比增长3.26%；实现归属于上市公司股东的净利润3.25亿元，同比下降41.17%；实现扣除非经常性损益后归属母公司股东净利润2.96亿元，同比下降45.2%。

将一二季度拆分来看，森马服饰的盈利下滑态势进一步扩大。

数据显示，2025年一季度，森马服饰实现营业收入30.79亿元，同比减少1.93%；归母净利润2.14亿元，同比减少38.12%；扣非归母净利润1.94亿元，同比减少42.69%。

进入二季度，森马服饰营业收入出现回暖迹象，同比增加9.0%至30.7亿元，但盈利端的“失血”状况不仅并未改善，反而有进一步扩大的趋势，其中，归母净利润同比减少46.3%至1.1亿元，跌幅较一季度增加8.18个百分点；扣非归母净利同比减少49.5%至1亿元，跌幅较一季度增加6.81个百分点。

天风证券研究报告指出，森马服饰2025年上半年毛利率为46.7%，较上年同期微升0.6个百分点，公司销售费用及管理费用同比分别+17.7%、9.1%，主要由于新开门店增加及线上投流费用上升以及股票期权费用增加，导致短期盈利承压，归母净利率5.3%，同比下降4个百分点。

有意思的是，在业绩未达预期的背景下，森马服饰研发人员的绩效奖金也有所减少。

数据显示，报告期内，森马服饰的研发投入为1.1亿元，与2024年同期的1.17亿元相比，下降了6.43%。而导致这一变化的核心原因，主要是研发人员绩效奖金发放金额同比减少，进而拉低了整体研发投入规模。

而在研发投入减少的同时，森马服饰在广告宣传方面的开支却呈现出持续上涨的态势。

2025年上半年，森马服饰的广告宣传费达到3.86亿元，较2024年同期的3.23亿元增长了18.96%。对于广告宣传费的增长，主要原因在于两方面：一方面是本期线下新开店铺所产生的宣传费用有所增加；另一方面则是线上平台的投流费用出现了上升。

另受销售不及预期影响，森马服饰存货相应增加。

具体来看，截至报告期末，服饰类存货周转天数为191天，存货数量达80,090,558件，存货余额本年期末同比增加3.4亿元，同比增长10.13%。从存货库龄来看，1年以内有27.73亿元，1-2年有7.58亿元，2-3年有1.22亿元，3年以上有0.47亿元。

公开资料显示，森马服饰创建于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有森马和巴拉巴拉两大品牌集群，前者创立于1996年，定位成人休闲服饰；后者于2002年创立，定位儿童服饰。

值得一提的是，尽管森马服饰以休闲服饰“森马”为大众所熟知，但事实上，其童装业务巴拉巴拉、迷你巴拉、森马儿童等早已悄然崛起，成为支撑公司营收的重要支柱。

分产品来看，2025年上半年，森马服饰休闲服饰实现营业收入17.23亿元，同比减少4.98%，占总营收的28.02%；儿童服饰实现营业收入43.13亿元，同比增长5.97%，占总营收的70.15%；其他收入1.12亿元，同比增长58.03%，占总营收的1.83%。

渠道方面，直营为唯一实现正增长的板块，其余渠道除线上渠道微降外，均出现两位数下滑。

数据显示，2025年上半年，森马服饰线上、直营、加盟、联营分别实现销售收入26.92亿元、9.48亿元、23.34亿元和0.64亿元，同比分别-0.11%、34.78%、-22.8%、-25.32%。

这或许与森马服饰加盟、联营门店负增长有关。

财报显示，期内，直营门店新开门店 107 家，关闭门店 88 家，净增 19 家；加盟门店新开门店 432 家，关闭门店 498 家，净减少 66 家；联营门店新开门店 1 家，关闭门店 43 家，净减少 42 家。

受加盟、联营门店负增长影响，期内森马服饰总门店数量减少89家。截至2025年6月30日，森马服饰合计拥有8,236家线下门店，其中直营999家、加盟7194家、联营43家。

值得关注的是，在森马服饰的线下门店矩阵中，最赚钱的门店是森马广州北京路旗舰店，该门店于2010年9月29日正式开业，2025年上半年营业收入0.15亿元，稳居营收榜首。

其次为森马华人实业杭州工联大厦购物中心店，同期营业收入亦达到0.12亿元，表现亮眼。紧随其后的是森马上海豫园MALL店，作为2024年开业的“后起之秀”，凭借期内0.11亿元的营业收入成功跻身2025年上半年营收门店的前三甲。

晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶表示，森马上半年营收虽小幅增长，但净利润和扣非后利润大幅下滑，销售费用暴涨成为主要拖累，支出主要用于线下新店扩张及线上流量投放。上半年公司直营门店增加160家，直营门店营收增长34.78%，远高于加盟渠道，显示公司在经济下行期仍坚定推进直营布局，旨在提升品牌掌控力和长期盈利能力。

“直营扩张也带来明显现金流压力。”陈晶晶表示，但从战略角度看，这一举措有助于强化品牌价值和市场竞争力。产品结构方面，童装仍是利润核心，几乎支撑整体盈利；相比之下，成人休闲服饰板块在价格战激烈及产品同质化压力下增长乏力，成为利润承压的重要因素。整体来看，森马在稳住童装主业的同时，加速直营扩张和渠道升级，是应对市场挑战、谋求长期增长的战略选择，但短期盈利和现金流仍面临压力。