(文/解红娟 编辑/张广凯）

“雪糕刺客”钟薛高被申请破产了。

7月16日，上海市第三中级人民法院披露，因上海市杨浦区人民法院在执行中发现钟薛高食品(上海)有限公司不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经债权人申请，法院中止执行，并将被执行人为钟薛高食品(上海)有限公司的案件移送本院进行破产立案审查。

“钟薛高被申请破产，核心原因是‘资不抵债’。”晶捷互动创始人品牌战略专家陈晶晶表示，作为初代“网红品牌”的商业失败，它为快速崛起的新消费品牌带来深刻启示：靠制造概念与强势营销可以快速出圈，甚至获得资本青睐，但品牌要长久发展还要把控好投资与增长，营销与消费者口碑之间的平衡，否则容易造成债务风险以及信任崩塌，走向败局。

陈晶晶直言，品牌溢价必须有真实价值支撑，且经营能力要优先于营销能力。

“雪糕刺客”

公开资料显示，钟薛高于2018年3月在上海成立，成立之初，钟薛高放弃平价雪糕市场，通过旗下定价超50元的产品将目光锁定在雪糕高端市场，试图通过稀缺原料、独特设计及高举高打的营销手段重塑行业格局。

例如，在2018年天猫“双11”的促销节中，钟薛高曾推出了一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15小时内卖掉2万支；2021年4月，钟薛高再次发布两款单价分别为68元和88元的新品，创下品牌历史新高。

值得一提的是，68元和88元的新品需要搭配其他基础产品配套购买，钟薛高也因“配货”被调侃为“雪糕中的爱马仕”。

“过高的定价使得钟薛高难以吸引广泛的消费群体。”盘古智库高级研究员江瀚认为，推出高价雪糕产品的初衷可能是为了树立高端品牌形象，但这种策略忽略了大众市场的实际需求与接受能力，导致市场份额逐渐萎缩。

对于雪糕价格偏高一事，钟薛高创始人林盛也曾在公开场合回应，钟薛高较贵的雪糕卖到66元一支，成本接近40元，“它就那个价格，你爱要不要。”

事实上，钟薛高定价高低本无可厚非，但创始人过高的姿态终究还是引来了消费者的讨伐，一时间，贵、智商税、网红雪糕成为钟薛高的代名词，钟薛高也就这样一夜之间火遍全网。

除了一直因高价雪糕被市场诟病外，钟薛高过于接地气的销售方式还让其有了“雪糕刺客”的名号。

观察者网了解到，和哈根达斯等高价雪糕品牌不一样的是，钟薛高除通过淘宝、京东等官方直营店铺、线下展柜销售产品外，还与小布丁、咖啡雪糕、盐水冰棒等平价雪糕一起放在便利店的冰柜之中。

由于没有按价格区分，导致原只是消暑、解馋的消费者直到付账之际，才发现手中雪糕价格超过10元，超出原本的消费预期，因而钟薛高又有了“雪糕刺客”的称号。

平价转型折戟

为了讨好消费者，钟薛高决定走平价路线。

2023年3月，钟薛高在年度新品发布会上推出了名为Sa’Saa的系列新品冰棍，区别于以往定价超10元的高价雪糕，Sa’Saa系列的定价仅3.5元，有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰4种口味。

至于为何取名为Sa’Saa，钟薛高创始人林盛介绍，Sa’Saa解读为 “Satisfy And Surprise Any Adventure”(一切冒险都可以带来满足和惊喜），代表着年轻、时尚的品牌形象，其命名由来既是在模拟咬下冰棍时的声音，也有年轻人亲昵活泼爱“撒欢”的意思。

谈及钟薛高为何要借Sa’Saa系列进军平价雪糕市场，林盛表示，并没有去切入一个叫平价的雪糕赛道，它本来就是钟薛高品牌规划中的一部分。“现在从一线到五线、六线城市都可以看到钟薛高，我们并没有按照下沉市场来划分，而是希望能提供一种不太一样的产品，更年轻、更时尚。”

不过，对于钟薛高的刻意讨好，消费者并不买账。虽有网友在微博留言表示，“钟薛高还挺听劝”“3.5元的价格还行，买不了吃亏、买不了上当”。

但仍有大多数网友表示，“终于吃得起钟薛高了，但抱歉，我只接受5毛一支的雪糕。”“想转变形象，没必要，反正也不会吃”“降下来干啥，反正穷人又不是你们的目标客户，没必要讨好”。

被申请破产

可惜的是，不论是66元的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，还是3.5元的Sa’Saa冰棒，都没能救得了钟薛高。

2023年10月，不少自称钟薛高员工的网友在社交媒体爆料称被拖欠工资，虽然钟薛高虽回应“正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常”，但不久后钟薛高及林盛就被限制高消费。

随后不久，钟薛高总部出现异常，其位于上海杨浦区东方渔人码头三楼的总部正门被宣传物料遮挡并暂时关闭。

更严峻的是，钟薛高在2024年年初就已经停止供货。根据公开信息，包括欧福蛋业、中通快递、广东方胜人力资源在内的多家供货商、物流、服务商因合同纠纷将钟薛高告上法庭。

林盛试图通过直播带货偿还债款。2024年5月，林盛开始首场直播带货，并在直播过程中坦言，钟薛高经营的不是特别好，现金流十分紧张，导致部分员工工资、补偿金、报销无法及时兑付，因此选择直播带货还债。

这一点也在直播背景上有所体现。“钟薛高老林”直播间背景板上除了写有“钟薛高老林直播卖红薯”的字样，还有醒目的数字“729”，这代表了被钟薛高拖欠工资的729位员工。

虽然林盛在直播间言辞恳切，强调一定会还清729位员工的工资，但消费者并不买账，反而认为林盛“并不值得同情”“把资本家三个字体现的淋漓尽致”“急功近利总自以为聪明想把别人当傻子当韭菜割”等等。

这与其在直播间销售的红薯价格有关。据了解，钟薛高老林直播间的红薯售价42.9元5斤，折算下来超8元/斤，被消费者称为“红薯刺客”。同时，在其直播间还有另外一款红薯，小果售价为13.8元5斤，两款差价超3倍。

直播带货计划受阻的同时，钟薛高债务问题也愈发严重。

2024年7月，天眼查法律诉讼信息显示，钟薛高食品有限公司及其子公司钟茂食品科技有限公司因运输合同纠纷案件，被上海铁路运输法院强制执行134万余元；同年12月，钟薛高食品有限公司的全资子公司钟茂食品科技有限公司被上海市杨浦区人民法院强制执行1662万余元。

进入2025年钟薛高仍未能扭转这一局面。2025年1月，钟薛高食品有限公司及其子公司钟茂食品科技有限公司被上海市杨浦区人民法院强制执行685万余元。

直至近日，钟薛高被申请破产，令人唏嘘。