文/观察者网 周毅，编辑 张广凯

“423（世界读书日）都是割肉卖，今年618、双11，我们直接不打算参与了。”

谈到日前的风波，在图书出版行业工作的潘婷婷（化名）对观察者网如是说。

5月21日，两份出版行业的“联合声明告知函”引发大众关注。据第一财经报道，56家出版社表示，因为京东618折扣较低，出版社不参与本次京东618，也不承担活动期间产生的任何返利费用。对此，有京东图书采销员工21日晚间在朋友圈作出回应，表示已收到相关出版社发函。

报道称，该员工表示，其出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。据悉，这位采销员工是京东方面与各大出版社对接的一线负责人。不过，京东方面并未就此事作出官方回应。

“圆周电子商务”为京东系公司 图源微信公众号“做書”

2010年，京东等电商平台以低价策略攻入图书市场，深受用户追捧：消费者可以更便宜、更方便地买到心仪的图书；平台能够用“鲶鱼”之姿切入市场，树立低价心智，抢占市场份额；出版社也拓宽了用户渠道……薄利多销似乎意味着多方共赢。

但争议和冲突从来没有停止过。

2013年，多家出版机构就曾发布声明，抵制“低于销售价格向市场倾销图书的行为”——虽然没有具体点名，但外界均将矛头指向电商平台。低价和折扣在电商市场依然有说服力，但为了提供更有“诱惑力”的折扣，图书定价在一路走高，为消费者所诟病。近年来，图书零售市场整体下行。出版社和平台的相互成就，逐渐变成了撕破脸皮。读者、出版社、平台……都被卷入漩涡之中。

还有一层隐痛是：无论抵制与否，做书的那群人，日子可都不会更加好过。

“我觉得从上到下好多人是迷茫且尬在这里的，没办法，我们也不知道该怎么做。行业走到了一个没有先例可以参考、借鉴的地方了。”，潘婷婷表示，出版社可以出售版号和固定资产收益，自己做书也比较少，虽然不赚钱，但不太可能“死掉”。但是：图书公司背着版权成本、制作成本和营销成本，其实是出血比较狠的。“感觉可能要一批图书公司‘祭天’，拿血和钱摸出一条路来。”

新闻报道截图

旧伤难平，利润是争议焦点

和美妆、咖啡一样，图书也是一种商品。

从公开报道来看，此次出版社联合抵制的原因，主要还是在利润上面。

据《第一财经》报道，对于联合声明，上海译文出版社营销编辑表示，出版行业近年来打折情况很多，不少新书上市就打5折，到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看，书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等，难以降本，没有利润的促销相当于釜底抽薪。

事实上，这件事已经吵了十年了。

据央广网2011年报道，当年儿童节前，京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，引发了全国24家少儿出版社发表联合声明抗议。随后，当当网和卓越亚马逊也分别以3.9折和5.5折封顶加入低价的行列。大家各执一词，剑拔弩张。

有人认为，在图书的成本中，直接成本包括印制成本加上版税，大约占售价的30%，间接管理成本大约是15%，由此，一本书的最低成本是45%。一般发给书店和经销商的折扣是六折，毛利率也只有15%左右，而退货和残破书也由出版社来担负损失。4折类的促销折扣是低于成本价实现的，这对于出版企业，以及占图书销售渠道80%左右的传统渠道商是极其不利的，

也有观点认为，京东商城的图书有合法来源。电商平台走量，造福了消费者，也能倒逼出版行业改革。央广网2011年文章援引刘强东微博称：大家对出版行业的问题几乎有惊人的一致认识：垄断和潜规则无处不在、资金效率奇低、盗版横行、作者权益太低、发行和渠道费用太高。

央广网报道截图

自那时起，“相爱相杀”的种子，早已经就种上了。

多年前盗版横行，出版环境堪忧，当当网和京东量大价低，不仅让读者可以买到实惠的正版图书，某种程度上也优化了图书市场的环境。何况自带低价基因，线上图书市场的海量流量，让出版商难以说“不”。据央广网报道，一些出版商的表态颇有自我安慰的意味：“目前（2011年）京东的降价行为并未影响正常折扣供货，我们也不打算深究，毕竟以后还要合作。”

只是，矛盾很可能只是被“薄利多销”的相对平衡隐藏了起来。

有统计显示，2011年，图书零售市场码洋为400亿，2019年为1000亿。在每年10%的增速之下，出版商没有因为低价“赔死和活不下去”：电商平台源源不断的新客流，抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣，出版商也可以上调其定价来“缓冲”。

然而现在，本就脆弱的平衡却在逐渐崩塌。