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抖音做超市,天猫京东怕不怕?
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周毅是故意的还是不小心?
抖音超市,要打的不仅仅是认知战
不过对于抖音而言,要想把超市做好,还有很多问题需要回答。
首当其冲的是认知问题:为什么要来抖音超市买,而不是去天猫和京东超市买?
“京东超市”入口被放置在京东APP的显眼位置上
在淘宝、京东、拼多多原来的“三足鼎立”格局中,消费者对平台已经形成了认知——需要什么就去淘宝搜、大件数码去京东买、想要便宜去拼多多……尽管近年来各大平台都在有意无意地模糊这些标签,但认知给消费者带来的影响是深远且持久的。
可供挑选的商品数量、商品的质量、价格、物流、售后……每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯,选择对应的平台。新入局超市业务的抖音,更加需要培养用户心智,实现一场认知战的突围,而不是在选品、价格、配送等方面照搬照抄。
抖音超市需要拿出一些让用户眼前一亮的东西,并在其心中建立一个有特色的形象。
但认知战仅仅是这场硬仗的开始。
抖音最大的优势是流量,不过,抖音目前主要的消费行为仍是兴趣购物。在以内容为主的生态中,算法驱动的内容流量是主体,基于精准搜索商品的消费流量影响力有限。超市业务基于用户主动去“搜索”商品,“人找货”,那么抖音在算法、内容等方面的传统优势,可能就无法轻易套用到抖音超市中来。
抖音要想发挥流量优势,需要将“内容推荐”和“用户搜索”这两个场景打通。
直播带货是抖音电商生态的重要一环
此外,线上超市需要在很多指标上“过关”,例如商品种类多、价格便宜、品质高。商品种类和价格吸引用户购买,而品质吸引用户再次购买,它们考验抖音的供应链能力、履约能力,还考验抖音的韧性和定力。
超市业务的重点之一是如何用更低的价格,提供更优质的产品。天猫和京东已经为此耕耘了多年,在供应链上积累了深厚的基础。何况两大平台入局时间长,出货量多,自然对上游供应商的议价能力就强。
抖音电商以直播带货为主,主要还是流量变现的逻辑,它在供应链方面的积累并不多。和京东超市等平台在供应链上的差距,恐怕并不是抖音三两年就可以追上的。
在某些方面,抖音超市还是有机会的——即使短期内拿不出有差异化的商品体系,抖音也可以通过继续加大补贴力度,用价格上的“真香”从友商手中抢夺市场份额。
不过这只是短期内的缓兵之计。如果抖音不能在认知战中突围,开辟立足之地,那么在供应链、物流本就不占优势的情况下,价格补贴反过来只会让抖音超市深陷泥潭。
抖音和顺丰的合作虽然短期内解决了履约问题,但是放眼未来,抖音超市的“今日发货”恐怕不能满足消费者的多元需求。在京东和天猫实现“次日达”、“次晨达”甚至“半日达”的同时,阿里、京东、美团等大厂也正将目光瞄准向半小时履约,甚至精准到分钟级履约的即时零售市场。
饿了么正从“送外卖”转向“送万物” 图源社交媒体
阿里有饿了么、京东有达达,美团有庞大的骑手群,抖音是否也要加入这场重资产的较量?只有流量还远远不足以保证抖音超市的成功。
- 责任编辑: 周毅 
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