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俞敏洪、罗永浩双11转战淘宝,下半年直播行业又卷起来了
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周毅“平芜尽处是春山。”
最后更新: 2022-10-24 15:38:48【导读】 有理想、抱负和执念的“前浪”们,只会将命运握在自己手里。
(文/周毅 编辑/庄怡)
今年双11电商大战还没有正式开打,淘宝提前出了手,“先声夺人”。
10月19日,淘宝直播方面透露,新东方创始人俞敏洪本月31日晚间将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间;10月20日,微博@交个朋友 官宣,因“真还传”等热梗大火出圈的罗永浩,也将于10月24日开启淘宝正式首播。
直播电商行业,又要酝酿一场激战?
图源微博@交个朋友
两位既有话题度和流量,又有带货能力的“前浪”奔赴淘宝电商平台。这样的“造势”,无疑是在宣告,今年双11电商竞争依然会很激烈。
在相当长的一段时间里,淘宝电商带货过于依赖“超级头部大主播”。在“痛失”薇娅等“顶流”主播后,淘宝的空窗期马上成为抖音等竞争对手的机遇期。如今双11在即,淘宝已经回过神来,既有李佳琦“回归”,又有“造势”、“抢人”,可谓来势汹汹。
无论淘宝此番动作最终的“产出”如何,抖音显然都要直面挑战。
除了罗永浩和“交个朋友”,今年来,刘畊宏和东方甄选等新东方旗下新晋顶流的崛起,给抖音直播电商带来了一段“叫好又叫座”的舒坦日子。但现在流量增长遭遇瓶颈,叠加主播跨平台流动提速……抖音面临的内外环境已经变化。
攻守之势易也。面对顶流主播和淘宝的牵手,抖音准备好了吗?
双11大战前夜,“前浪”们传出与淘宝直播合作的消息
俞敏洪转战淘宝,阿里巴巴要开始反攻了?
淘系直播电商的一大“内功”,是阿里在电商领域的耕耘,为其构建了成熟的生态圈。
可以说,这种基因决定了淘宝直播的粉丝精准度高,观众天然就是奔着买东西去的——相比于短视频平台先用唱唱跳跳等内容吸引人、积累粉丝后再带货,淘系直播电商天生就拥有转化率高的特点。
但正是因为内容多元化缺位、直接瞄准卖货等特点,淘宝最容易受到“达人效应”和“马太效应”的影响,造成带货主播“赢者通吃”的局面。
例如流量越大的主播越有议价权,反过来越低的价格越容易带来更大的流量——久而久之,资源只会向头部主播聚集,这返过来会侵蚀直播生态。
雪梨和薇娅被查处,李佳琦直播间被关停……“蜀中无大将”,自然对淘宝直播不利。
从今年618来看,直播带货占比提升仍是趋势,但头部效应已经失灵 华鑫证券研究
“超头”哑火,但新晋顶流正在异军突起,比如业务转型中的新东方。
新东方直播团队分为两条线,一条是新东方直播间,一条是东方甄选直播间。此次直播东方甄选并不会参与,而是由俞敏洪在“新东方迅程教育专营店”进行1个小时的专场直播,主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。
从教育培训跨界直播电商的新东方,正在取得另一种成功。
自6月份出圈以来,东方甄选稳居抖音最头部的直播间。在朋友圈和微博频繁刷屏的同时,东方甄选迎来爆发式增长——即使7月、8月其粉丝增速有所放缓,但场均GMV仍保持在2000万左右。
俞敏洪、董宇辉和顿顿等一众“主播”纷纷出圈,“新东方”已经成为不可忽视的新晋顶流。
东方甄选成为新晋顶流 图源西南证券
和新东方合作,对淘宝是有利的。
俞敏洪、东方甄选这样的趣味内容生态,是淘宝原有逻辑和布局中最为稀缺的形式。
有机构研究指出,虽然东方甄选直播间的观众购买意愿低(带货转化率低),但是其平均停留时间长,观看人次多。
更为重要的是,东方甄选优质的教育等内容可以直接在直播间呈现,而且不依赖于头部主播和单一账号,可以覆盖不同的垂类领域。
长远来看,东方甄选的短板是淘宝的“长板”,东方甄选的内容优势又恰恰是淘宝向来缺少的。从思路上说,和新东方的合作,有望进一步丰富淘宝直播的生态圈,甚至吸引更多人加入进来。
英语教学和直播电商奇妙结合,东方甄选这样的内容生态正在圈粉 直播间截图
现在来看,新东方和淘宝的合作已成定局。
面对市场对俞敏洪正在为双11“备课”的传言,新东方日前回应称,“在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。”
- 责任编辑: 周毅 
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