（文/周毅 编辑/张广凯）

“减负”成功后，京东把下一个战场选在了即时零售市场，跟美团的硬碰硬已经迫在眉睫。

承认“京喜”的失败，是京东上半年最明智的选择。今年二季度，京东选择严守财务纪律，削减各类开支，随即也看到了成效：该季度京东的经营利润为人民币38亿元，同比增长1160%。但在漂亮的业绩背后，以3C产品起家的京东仍在煎熬。

消费电子行业进入寒冬、消费者购物热情有所冷却，现实依然残酷；与此同时，京东旗下的“京喜拼拼”等业务已经迎来了大规模收缩和裁撤。某种程度上，这也意味着京东在下沉市场的探索遭遇了挫败。京东急需找到新的增长点。

在二季度电话财报会议上，京东表示今后将会更加关注即时零售市场——而这也是美团瞄准的业务领域。京东和美团之间的竞争将在所难免。这场围绕着线下生态和末端配送的大战，最后会花落谁家？

是牵手达达的京东，还是拥有超过500万骑手的美团？

在即时零售市场，达达是京东整体布局的重要一环  图源微博@京东到家

瘦身之后，京东仍将加码即时零售

新冠疫情给向来信仰“烧钱扩张”的企业们迎面泼了一盆冷水，即使家大业大的京东也得“勒紧裤腰带过日子”。今年二季度，京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”，同时裁撤了花钱补贴用户却收效甚微的社区团购业务。

下沉市场遭受挫折，京东在业务布局上无疑更审慎了——但该花的钱还是得花。在追求“一小时乃至几分钟配送到家”的即时零售市场上，京东并没有收缩的意思。相反，在二季度业绩电话财报会议上，京东展现出对即时零售的极大兴趣。京东CEO徐雷表示，京东已经关注到用户对按需交付的需求在快速增长，这也将推动京东更加关注即时零售市场，并进一步作出调整。

“我们将继续看到这一业务对消费者的渗透，以及这一新业务的质量和交付表现。因此在短期内，我们不会考虑短期的GMV表现。不过我们确实看到京东即时零售业务的GMV，在沿着一条良好的轨道增长。”

在人们眼中，能下单后半个小时送到家的，已经不仅仅是外卖了。

连锁品牌店、商超便利店、鲜花店、蛋糕店、药店、生鲜店……在越来越多的场景中，今天的消费者需要外卖那样即时、快速的配送体验。尤其是在早年的外卖大战后，即时零售进入了爆发期。这进一步吸引了各大企业的注意。

浙商证券研究所研报指出，从需求角度测算，到2025年，即时零售行业有望达到万亿元规模。覆盖2.57亿消费群体的即时零售市场，不容任何一家企业小觑。

即时零售行业规模在2025年有望突破万亿元  图源浙商证券研究所

京东能在整个市场中分到一块大蛋糕吗？

用老兵打新仗，美团的勇气是外卖给的？

即时零售的商业模式分两种：

一种是自营模式，比如美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生。平台要自己进货、销售和配送。在这种重资产模式下，商品销售收入是盈利的主要途径。一些传统商超有时也会建立自己的平台，比如永辉生活、沃尔玛到家。这种模式的好处是产品质量容易把控，但场景的丰富度很低，出于控制成本的考量，自营商家能够提供的商品品类有限，对于消费者而言可能不够灵活。

相比之下，平台模式的场景就丰富了很多，商超便利、生鲜水果、鲜花绿植、药店甚至数码3C等第三方商家都可以入驻。比如现有的美团闪购、饿了么和京东到家，平台只需展示信息，并提供订单即时配送服务，不承担商品采购和仓储成本。不过这种轻资产模式，对流量池和配送网络有很高的要求。只有规模不断扩大，平台才能不断地优化成本，实现盈利。

这背后的逻辑并不复杂：只有用户流量更大，才能吸引更多的商家，拥有更多的商品和服务品类；只有配送网络越强，配送效率越高，消费者感受到的“即时配送”体验才会越好，才会反复选择这一平台。

与京东APP（上）聚焦购物不同，美团APP（下）还提供了打车、单车、电影、旅游等服务入口

值得一提的是，这些要素非常容易产生正反馈。它们在形成“护城河”的同时，也可以成为品牌的放大器，推动平台快速扩张。在某种程度上，这正是美团的优势所在。