演讲稿既已字斟句酌，照片也必须精挑细选。自上世纪20年代起，照片开始在报纸上占有更大、更显著的版面，摄影师的三脚架等设备开始经常出现在白宫的草坪上。不过没想到，却是看起来随性自然、温良敦厚的卡尔文·库利奇总统让摆拍摄影成为形象塑造的有力工具。

一位华盛顿的记者曾说，摄影圈里有个笑话：“库利奇总统为了拍出有趣的照片，你让他穿什么奇装异服、摆什么古怪姿势，他绝没有半个不字”。一个夏天，库利奇在南达科他州的黑山度假时，戴着印第安传统头巾在一万名苏族（观察者网注：北美印第安人的一个民族）人面前演讲。还有一次，他夸张地穿着全套西部牛仔的行头（从皮裤、银靴刺、火红衬衫到蓝色围巾一应俱全）出席南达科他州当地的一个宴会。

卡尔文·库利奇总统，虽寡言少语，但言必有中

库利奇总统去佛蒙特州的农场度假时，摄影记者们都会随行，拍下他挥舞镰刀或者驾驶拖拉机的形象。这比罗纳德·里根总统在圣巴巴拉砍树，小布什总统在德克萨斯州修剪灌木，早了足足几十年。库利奇总统还留下了许多其他“劳作”影像，例如砍树、叉稻草，有时候他还是穿着西装拍的。

还有一次也是在佛蒙特州农场，库利奇总统宴请亨利·福特、托马斯·爱迪生和哈维·凡士通（观察者网注：当时世界上最大的轮胎和橡胶公司的创始人），报纸上称这三人是总统度假的固定陪同人员。在向外界发布的照片里，库利奇正在把太爷爷传下来的一个水桶送给福特，而他们三人在走廊上正在对库利奇说一些恭维之词。库利奇那些更有镜头感的继任者们很快就掌握了要领，把摆拍摄影当成了主业。

上世纪30年代，政客们意识到在讲什么话、拍什么照片效果好的问题上，他们应该吸收公众的意见。他们采用了另一种方法来达成此目的：民调。从此民调就成为白宫形象塑造机器的重要工具。

这次是富兰克林·罗斯福引领时代之先。他一直在寻找一位能指导自己分析公众意见的导师。最终，他把目标锁定在芬兰裔美国地质学家同时也是自学成才的民调专家——埃米尔·胡尔亚身上。通过对岩石和矿物的研究，胡尔亚获得了加权算法和选取样本的技巧，这使他能做出比大规模全国性民调更加准确的预测。

富兰克林·罗斯福总统

胡尔亚解释说：“其实在分析方法上，公众意见和矿石没什么区别。在分析矿物时，你可以从中抽取样本，将其研碎，分析平均每吨矿物可得到多少有价值的成分。在政治领域，只是将一份矿物样本换成了一组选民，用这种方法预测选举结果非常准确”。

1932年，胡尔亚进入民主党全国委员会工作。他用图表揭示了1928年民主党在宾夕法尼亚等几个州浪费了多少广告经费，而如果他当时在的话，就会预测到这些州都将倒向共和党，就可以避免浪费那些资金。他承诺，在下一次大选中将使用“明晰的统计学工具对政治倾向进行控制和分析。”

胡尔亚在办公室里挂了一张自己制作的美国地图，深蓝色的县（观察者网注：英文为county，行政级别在州之下、市之上）是民主党铁票区，浅蓝色则略倾向民主党，深红色是共和党铁票区，浅红色略倾向共和党。为了给每一个县涂上准确的颜色，他利用很多调查结果（从报纸调查到走家串户的实地调查），尽最大努力纠正某些误解或偏见。民主党全国委员会主席詹姆斯·法利非常高兴，甚至安排胡尔亚提前撰写大选获胜的新闻稿。

富兰克林·罗斯福当时还是纽约州州长，同时也是民主党内被提名的总统候选人，他请胡尔亚来纽约州首府奥尔巴尼，并请胡尔亚逐个州给他分析选情。胡尔亚的“趋势分析”尤其吸引他，它可以揭示面对相同问题，人们的回答随时间变化的情况。1932年大选投票日前的礼拜五，胡尔亚预测到民意将有一个大翻转，共和党将会处于南北战争结束以来最虚弱的状态。他是正确的，通过这次准确的预测，他在华盛顿获得了一份好工作，负责人事、福利发放等事务。绰号“华盛顿巫师”的胡尔亚为民主党全国委员会工作多年，但即使离职后，罗斯福总统仍然依赖他对公共意见数据的常规处理办法。