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新潮观鱼：品牌破局还是自降身价，茅台需要明星代言吗？
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胡雨清.
最后更新: 2025-05-14 11:18:21卖酒→卖文化符号→卖生活方式，白酒品牌绞尽脑汁
这场“试水”背后，也能看出茅台的深层“焦虑”。中国白酒行业已进入存量时代，酒类有效需求下降、库存高企是行业普遍存在的现象。在此情况下，茅台近年频频尝试拓展年轻客群，此前的酱香拿铁和茅台冰淇淋都在短时间内引发热议，展现出品牌的活力。
2024年，张德芹掌舵茅台后，提出“卖酒向卖生活方式转变”，推动从“朋饮”向“友饮”的转变，强调要在创新消费场景上“下功夫”。文旅方面，推出“小茅”公仔，发展茅台镇的“四渡赤水纪念园”和“红军长征过茅台陈列馆”等红色旅游资源。
不过，茅台的文旅发展仍存在局限。2023年，就有网友在社交平台发文吐槽茅台镇“不适合旅游”。所以，茅台文旅此次邀请张艺兴代言，不失为企业希望更快扩大影响力的一次尝试，热搜也的确让更多人知道原来茅台在做文创。
网友在社交平台发布的旅游评价
不少人用欧洲奢侈品与各市场年轻艺人合作的“等级”策略来看茅台这一次的破局之道。
茅台官宣“文旅代言人”，与LV、迪奥、卡地亚等品牌给艺人不同合作称谓（依次递减：全球代言人、地区代言人、品牌大使、挚友）的做法可谓如出一辙。既想利用明星效应与年轻人对话，又不想和年轻艺人深度绑定。
这不难理解，茅台本身的定价，决定了其需要维持神秘感。试想一下，如果把年轻艺人的脸印在茅台酒的外包装和酒瓶上，其一心打造的“高端消费品”和“社交货币”属性还剩几成。
这类高端消费品的运作思维通常是，维护产品“稀缺性”和“保值”属性，奉行“客户即代言人”的营销方向，以此维持住品牌的高端消费定位，潜移默化地在尚不具备品牌消费能力的部分年轻群体中种下“梦”，缔造消费场景和“努力方向”。
对于这种定价较高的品牌，优质内容更容易与消费者沟通。比如，由白酒符号向文化符号提升，五粮液2006年为其子品牌五粮春量身定制的广告大片《爱到春潮滚滚来》就是其中的代表。
由付笛生、任静演唱的歌曲，配合黄圣依和“果郡王”李东学主演的MTV，成为一代人心中的广告文化记忆。
“一生情深似海，爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，通过文化营销将商品符号与文化意象结合，用当年流行的音乐短片形式与年轻一代对话，在彼时是十分新鲜的推广方式。
到了今天，网络发展迅速、信息繁杂，社交平台话题迭代很快，中国年轻人的想法一天一个样，想要让年轻人买单高度白酒，品牌得多动动脑筋。
- 责任编辑: 胡雨清
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