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敖鹏:基于“网红”现象的解读和思考
关键字: 网红网络文化网络文学大众心理草根属性网络影响力和话语权一方面,“网红”团队立足于“内容为王”的生产机制,寻求独辟蹊径和展现个性,通常具有很强大的议题设置能力,善于运用各类网络热点事件进行延伸,经营自身 IP 形象,网络中的爆点话题可以帮助“网红”在短时间内大量传播,决定了“网红”短时期内的火爆程度和传播范围。为了在粉丝受众中保持粘性和连接,“网红”们还必须保证曝光度和曝光频率,曝光度帮助“网红”在较长的时间里维持知名度并拓展范围,由此也产生了诸如新浪微博粉丝通之类的专门用于服务“网红”传播和推广的平台渠道,帮助“网红”更直接地面向目标受众和潜在人群。
另一方面,“网红”们也善于驾驭多平台联动的传播造势策略,在自媒体发展迅猛且受众日趋跨屏的信息获取习惯的影响下,“网红”们已经不局限于在单一平台发布内容,而是趋向于结合自身的特长风格与各类新兴的传播渠道进行有机结合。比如花椒、映客、熊猫 TV 是直播平台,美拍、小咖秀、秒拍等是视频内容传播平台,在微博、微信等平台上则可以实现文字图片视频的综合发布,“网红”们也结合自身特点,多元组合运用这些当下流行火爆的交互平台,通过多个平台的联动尽可能扩大自身的影响力和传播力。
(三)受众客体:聚焦“网红”拥趸背后的心理诉求
受众客体是“网红”传播的目的地,也是“网红”传播效果的最终体现,无论“网红”如何挖空心思设计创意 IP,也无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打通上下游产业链条,最终为这一切传播现象买单的重点在于受众。实践表明,受众对于“网红”现象是接受甚至追捧的,这种积极的反馈反过来再次刺激了“网红”的创作表现热情和资本的动向。“网红”群体之所以能够发展到如此现象级的程度,并能够不断扩张延续生命力,从根本上讲是契合了受众群体的内在心理需求,从而引发了一场场网络空间下的受众集体狂欢。
对于相当多的受众而言,“网红”是一种观赏性极强的类明星式的娱乐化群体,“网红”的传播内容无疑为人们打发漫长而无聊时间提供了排解疏通的渠道。大量的受众因为无聊而在网络虚拟空间中寻找寄托,“网红”及其衍生的传播热点恰恰满足了受众的这种需求,成为空虚无聊时的填充物。同时在碎片化传播时代,受众的时间也被海量信息和各种纷繁事物所切割,“网红”通常所采用的短小精悍的传播手段适时地填补这些空隙,成为受众碎片时间的一种调剂和消遣。
与明星相比,“网红”更亲和,更贴近受众。这种亲和性一方面来源于“网红”的草根出身属性,“网红”也是普通人,虽然在网络空间中脱颖而出具有相当的影响力,但在现实生活中依然是和受众具有同等地位的普通人。网络给予普通人影响力的同时,也使得受众更容易对这些普通身份出身的“网红”给予更多的认同,他们现实生活中平凡普通的身份无形之中拉近了与受众之间的心理距离。
不同于对传统明星高高在上的崇拜,受众对于“网红”更接近一种“微仰角” 的关注关系,“网红”呈现给受众的是一种普通人只要努力勤奋也许就可以达到的成功样板,获得网络影响力的过程本身对于广大受众即具有激励和鼓舞作用。受众会在关注的众多不同类型的“网红”身上形成对自身的投射,这种投射中包括自身理想达成的预期,也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法,这些受众自我的期待在特色各异的“网红”身上统统可以实现,进而也在某种程度上给予受众一种实现自我认同的慰藉。
“网红”亲和性的另一方面表现为其呈现内容的日常化,通常是日常生活的直播式呈现或者对日常生活话题的感受和见解,受众从这些日常化内容中极其容易获得认同归属,从而对“网红”营造的或小资、或励志、 或有趣的生活细节产生浓厚的兴趣及效仿的冲动。
人们会热衷于追逐“网红”及热点的一个重要原因在于从众心理,从众通常有两种原因:一是人处在不确定的情境之中,无法判断和筛选信息,进而选择参考其他人的行为;二是当个体希望被群体接纳、支持和认同的时候,会选择与群体成员一致的行为方式。这两点在人们对于“网红”的热忱上均有体现。一方面,互联网时代传播的一个重要特点就是快速,海量信息日新月异,舆论热点稍纵即逝,热点的迅速崛起和消亡变换无形中使依靠信息为生的现代人少了很多安全感,而“网红”作为互联网舆论场阈中嗅觉及其敏锐的产物,往往发挥着制造热点话题、为话题传播推波助澜的作用,是热点传播中的关键环节,使得人们更倾向于去关注网红,以期站在舆论发展的潮头。
越是信息旺盛的时代,人们越容易缺乏主见,而听从效仿其他人关注的人或事物,进一步推动了热点的效应,在这种从众心理的驱使下,导致了对于热点话题和事件的一场场集体无意识的受众非理性狂欢;另一方面,人们不断追逐热点、关注“网红”,一定程度上也是在寻求被社会潮流的认同,力求跟上每一次舆论热点与潮流,保持与社会热度最紧密的连接,试图由此提升社会或所处群体对于自身的接纳程度。
结语
“网红”作为一种兴盛的文化现象,由于契合人性需求、满足资本欲望,因此短时间内并不会降温衰退。当人们在消费这场轰轰烈烈的“网红”文化盛宴的同时,也应该辩证地看待“网红”文化现象背后的影响和意义。不可否认的是,“网红”崛起受到追捧,证明了普通人可以通过展示个人特长而实现自我价值这个路径的可行性,多元的氛围激发了更多的创意和更精心的传播内容的生产。然而“网红”现象的负面影响也不可小觑,“网红”在网络上进行的自我呈现通常是过度包装设计后的“伪日常” ,在受众面前构筑起了令其艳羡追捧的彼岸世界,在人人都是表演者的“网红”浪潮下,受众极易迷失在“网红”建构出的精致生活方式中,从而助长了虚荣的风气;许多“网红”为了博眼球,不惜满足受众的低级趣味来求得关注,传递了许多负面不健康的价值观;此外,“网红”背后可挖掘的巨大利益以及资本包装鼓吹的势头让“网红”成为流行文化的同时,在无形之中增加了社会中急功近利的浮躁气息。
(本文原载于《当代传播》2016年第四期,作者授权观察者网转载)
- 原标题:“网红”为什么这样红? — —基于“网红”现象的解读和思考 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑:武守哲
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