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中国科普博览:双十一忍不住想买买买?生活最近是不是有点“南”
【文/中国科普博览】
双十一打折不买就是血亏?这种其实是很正常的“损失厌恶”心理。但商家为了恰饭,也会费劲心思反向利用“损失厌恶”,在铺天盖地的优惠和分期免息中,你还能把持住自己吗?
双十一忍不住买买买?冲动性消费可能反映了你的真实心理健康状况。自我状态比较差,更容易通过冲动消费来补偿自己。反省一下自己吧,最近生活是不是过得有点“南”?
如果总是习惯性控制不住买买买的冲动,买完还总是后悔,你可能是陷入了强迫性消费。可以享受消费的快感,但千万别被这短暂的快乐冲昏了头噢。
双十一又快到了,亲,去年剁掉的手有长回来么?
每年的双十一购物狂欢节,不论折扣规则有多复杂,优惠力度有多模糊不清,都挡不住全民疯狂购物的冲动。然而又有多少人在疯狂购物之后,看着自己的银行卡余额和花呗账单,长叹一口气:“唉......年年都说要冷静,可我怎么就控制不住我这手呢!”
但转念一想,你是不是又觉得:
—双十一东西这么便宜,我不买不是血亏吗?不行,我得买!
—人生已经如此艰难了,双十一还不让我放纵一次吗?不行,我得买!
—谈恋爱不如逛淘宝,买买买实在太爽了。不行,我得买!
虽然这些买买买的理由看起来都很正常,但是这些贪便宜一时冲动买的东西又有多少是你真正需要的呢?国内学者就有一项统计研究表明消费者对于这些冲动性消费商品的不满比例高达62%。是的没错,你就是双十一那天晚上脑子进水了,才会买这么多花里胡哨的东西。
年轻人一时冲动总是不好的。正所谓“买买买一时爽,还花呗火葬场”,这些冲动性消费除了会给你带来沉重的财务负担之外,其实还反映了你最近的心理健康状态。
“打折不买就是吃亏”,这种心理正常吗?
双十一之前,多少人彻夜不眠研究淘宝复杂的促销规则,不断对比哪些商品买得划算,想要在双十一占到便宜,毕竟现在不买,以后就要原价买了啊,那岂不是血亏!
为什么我们会觉得没有占到便宜就是血亏呢?这都要归因于“损失厌恶”心理,由经济学家卡尼曼提出。他认为人们失去一件东西时的痛苦程度,要比得到这件东西所感受到的高兴程度更大。
我们可以试着做一个抛硬币的小游戏。规则是,如果硬币朝上,你将会得到300块钱,如果硬币朝下,你将会损失200块钱,你会选择玩这个小游戏吗?
我们先来分析这个游戏,硬币朝上和朝下的概率都是50%,赢了得到300块钱,输了损失200块钱,从数学期望上来说玩这个游戏是赚的,所以从理性上来说我们应该玩这个游戏。
但是如果你的答案是不愿意,那么恭喜你,你的选择跟大部分人是一样的。因为人们都有损失厌恶的心理,对于损失的敏感度要远高于得到的敏感度。卡尼曼的进一步研究还证实了人们损失100块钱的痛苦程度,大约是得到100块钱的愉悦程度的两倍。
“双十一不买就是血亏”也是一样的道理。其实人们在乎的并不是便宜多少,而是有没有占到这个便宜。想到以后就要按照原价购买就会产生心理上的损失感,为了避免损失厌恶带来的不愉快,人们不惜拿出尘封已久的计算器,疯狂研究优惠规则。高中时候总是吐槽学那么多数学有什么用,这下总算用得上了吧。
然而商家也是很精明,众多电商平台都在反向利用损失厌恶,想方设法减少人们在付款的时候产生的痛苦。试想一下,如果每次买一些成千上万的大额商品,都要你拿现金出来支付,恐怕商家的销售额要大幅下降。于是纷纷推出了分期付款的功能,将大额消费拆分成小额还款,从而大大减少了付款时候的痛苦,消费者买买买的冲动也就更难遏制了。
尽管“双十一打折还不买就是吃亏”的心理很正常,但因此导致的购物行为却不一定是理性的。
忍不住买买买,最近生活是不是有点“南”
如果我们只在乎商品好不好用,各位臭弟弟很可能也不会去买昂贵的AJ球鞋,各位好妹妹也不会特地跑去专柜买一支迪奥999。然而,在消费不断升级的现代社会,我们在购物的时候除了关注商品的实用性之外,也很注重商品的象征性意义。
而当我们把目光放在商品的象征意义上的时候,就很容易产生冲动性消费。因为如果我们只为了商品的实用性而购买的话,这种购买行为往往不会是冲动性消费,大部分冲动性消费都是出于商品的象征性意义,希望通过购买这些商品来表达自我及社会身份,改善自身的情绪和自信等。
冲动性消费的理论模型(Dittmar, 1996)
根据Ditter提出的社会建构理论,冲动性消费会折射出消费者的自我状态(self-image)。
成年人的世界从不容易,当人们总是感叹人生为何如此艰难的时候,往往都是因为产生了自我差异(self-discrepancy),亦即现实自我(actual self)与理想自我(ideal self)之间的差异没有达到理想的状态。举例说,我们希望自己可以顺利毕业,但是现实是,自己憋不出论文;希望自己可以升职加薪,实际上自己只是一条开机混底薪的咸鱼;希望自己可以拥有甜甜的恋爱,实际上情感上却一波三折......
- 原标题:双十一忍不住想买买买?生活最近是不是有点“南” 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 武守哲 
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