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张力:法国狼家乐福走了,德国狼ALDI来了
关键字: 零售业家乐福上游盈利下游盈利【文/ 观察者网专栏作者 张力】
6月,我国零售业有两个“爆炸性”新闻:一个是喊了多年的“德国狼”终于来了;一个是曾作为中国连锁零售业标杆的“法国狼”暗淡退场。“德国狼”叫ALDI,中文名奥乐齐,俗称阿尔迪;“法国狼”叫家乐福,早已家喻户晓。
6月7日,德国奥乐齐在上海首开两家实体新店,正式宣告进入中国市场。
16天后的6月23日,苏宁易购宣告出资48亿元收购家乐福中国80%股份,成为家乐福中国的控股东家。
本文图片均为作者收集,下同
到底是什么原因,使得奥乐齐和家乐福,两个来自相邻欧洲国家的著名世界零售企业,面对诱人的中国市场,作出完全相反的战略抉择?
很多文章分析,把家乐福中国的失败原因归结为“水土不服”,实在过于肤浅。奥乐齐难道不知德国和法国同属一个文化圈,还非要往中国“水土不服”的坑里跳、重蹈家乐福覆辙?
显然,奥乐齐在中国登场、家乐福从中国退场,有其背后更深层次的原因。
这个更深层次的原因就是:两者采取完全不同的商业“盈利模式”
“盈利模式”是商企立身之本、前进方向,最终目标是看谁能在同等质量的前提下,为普通老百姓提供最低零售价格的商品。
奥乐齐(ALDI)在世界各地的门店可以做到这一点。这就是它敢登陆今日中国商圈的底气。
上游盈利模式与下游盈利模式
奥乐齐(ALDI)是下游盈利模式;家乐福是上游盈利模式。
下游,指顾客。下游盈利模式是指,商家仅靠顾客购物后的买卖差价盈利。
上游,指制造商或供应商。上游盈利模式是指,商家盈利首先是通过向制造商或供应商收取进场费(又称通道费、条码费);其次是通过买卖差价。用老百姓的话说就是“吃了原告吃被告”。
下面简单地分析一下,两者盈利模式必然会导致什么结果。先讲讲下游盈利模式。
下游盈利模式,顾客不买商品就没有盈利。所以商品永远是第一位的。
什么样的商品才会吸引顾客购买?奥乐齐(ALDI)创始人有两个“法宝”:其一,同类商品选择最好的品牌;其二,用市场最低的价格出售。简单的说,商品必须质优价廉!
然而“质优”和“价廉”本身就是一对矛盾,怎么解决?只能从提高效率、降低成本中寻找解决方案。
奥乐齐(ALDI)是怎样在日常的工作中实践“提高效率、降低成本”的?还是用创始人原话来回答吧:
1、限制商品品类:“把经营品类控制在一个小的范围内。.....与其他公司相比,我们的额外开支很低。”
2、节约:“我们必须非常节约地花每一分钱”。“广告开支所占的比重甚至还不到0.1。低价就是我们所有的广告。”
3、简单:“由于每种商品只提供一种选择的方法,对我们的售货员而言就更加简便、快速。顾客可更快地作出决定,他们只需选择买或不买。”
4、让利:“当购进价格下降时,就算我们还没有买进新一批的商品,也会立刻下调现有商品的出售价格。我们的观点是:进攻比防守更有力。……再也没有比我们这里更便宜的价格了。”
5、定价:“核算的时候,我们只需要看我们的价格最低多少钱可以卖,在低价的前提下,我们的价格最高可以标到多少。”
6、促销:“我们的公司差不多只以低价格为指挥棒,别的促销措施都不用。这一点长期以来都是毋庸置疑,毫无争议的。”
等等。
所以,世界各地的奥乐齐(ALDI),品类都不多,约1300左右;门店经营面积都不大,约1000平米上下。6月7号在上海开张的两家新店也不例外。
奥乐齐上海
很多专家把奥乐齐(ALDI)商品的“质优价廉”,归结为“供应链为王、渠道为王”的结果。这又是典型的本末倒置。没错,奥乐齐(ALDI)有着高效的供应链、强大的自主品牌、遍布世界的销售渠道,不过都是“下游盈利模式”的必然结果,而不是原因。
再来看看“上游盈利模式”。
上文提到,上游盈利模式下,商家盈利首先来自向制造商或供应商收取进场费(又称通道费、条码费)。进场费一般按商品的条码收。商品越多,条码越多,收费自然就越多。由此不可避免地导向以下几点:
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- 责任编辑:陈轩甫
- 最后更新: 2019-07-02 07:54:00
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