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云球白丁:大数据时代,广告和隐私的运转
关键字: 大数据隐私保护隐私泄露广告【文/ 观察者网专栏作者 云球白丁】
很多用户都烦恼于互联网广告的无孔不入,而且这些广告不像电视广告一样漫无目的,似乎很了解用户的需求。你敢去咖啡馆,APP就推荐咖啡豆,你敢跑步健身,APP就推荐运动服装。这让很多用户非常不安,因为从直观上就可以推断,自己的隐私被网站或APP获取了。
事实上,这个问题不仅仅体现在用户对广告的感受上,在一些重大场合也开始显现出威力,比如脸书/剑桥分析数据门事件,欧盟为了回应这一问题,还通过了GDPR法案(《通用数据保护条例》)。
从产业角度上看,隐私问题并不是那么简单。就像中美贸易摩擦,制造业和贸易的链条非常长,在全世界范围内错综复杂,很难击其一点而致命,互联网广告和隐私问题同样存在复杂而漫长的链条。
一、用户行为分析
对于手机APP而言,很多人理解,隐私的风险体现在“权限”上,原则上讲这是没错的,大家应该注意不要允许没必要的权限。但这不是问题的根本,绝大多数的个人数据来自于用户行为分析,而用户行为分析并不需要很多权限。
用户行为分析在最简洁的情况下只需要两个权限,首先是上网(总不能不上网,那就不是智能手机了),其次是读取手机ID,这是为了标识一个单独的用户,每部手机都有一个全球唯一的ID。这里要注意,用户行为分析并不想知道持有手机的人究竟是谁,只是想要给手机贴上一个标签,能够把这部手机从所有手机中区分出来。
可能有人会问,那么我是不是可以拒绝APP读取手机ID?当然可以。但是,首先这很可能导致APP没办法用或者很难用,比如每次打开都要登录;其次,除了为APP开发者增加一点麻烦以外,这没有任何意义,因为开发者可以在SD卡上做一个标记,取代手机ID用来标识这部手机,当然你也可以禁止APP读写SD卡,但如果这样,99%的APP一定是没法用了。
然后,个人数据的收集就开始了。理论上来说,你打开任何一个APP,做的每一个划动、点击、回退甚至看着屏幕让它停在那里,都可能会被记录下来,然后以某种数据格式传递到某个服务器上。这听起来让人害怕,但这件事的出发点却完全是善意的:为了让APP的用户体验更好。
经常碰到这样的情况,一个朋友说微信很好用,而另一个朋友说,微信多么难用,要不是大家都用,我才不会用——这样的争论是很难有结果的,APP开发者几乎只有一条路:让数据说话。如果有一个页面从来没有人点进去,那么它就是没有必要存在的,如果一个页面让大多数人呆了五分钟,那么它就是受欢迎的,无论网络上有多少人臭骂这个网页有多丑。
但是,这种数据分析工作从技术角度看其实是很困难的,对APP公司来说,需要多几个工程师和数据分析专家(取决于要分析到什么程度)。大多数APP公司都是小公司,多养哪怕一个人都不容易。这件事情和APP的主要功能并没有什么直接关系,而这件事情在不同APP之间反倒是一模一样的。这意味着,不同APP公司在做这件事情时,实际上是在做重复劳动。
所以,有一种公司脱颖而出,专注于用户行为分析,通常叫做大数据公司。不过,大数据公司种类很多,专注于用户行为分析的只是其中一种。
二、第三方大数据公司
这种大数据公司会开发一个SDK,或者叫做插件,提供给所有APP公司使用。APP公司只要把这个插件通过一种既定的方式插入到自己的APP中,所有数据收集、数据处理和数据分析工作就都完成了,不需要开发,不需要维护,功能最专业,分析最全面,最关键的是还不需要花钱,因为大数据公司提供这种插件是免费的。
APP公司免费获得了最专业的服务,可以据此提高APP的用户体验,有什么道理不用呢?这就像所有营业场所都会买空调一样,而空调居然是免费的。
大数据公司为什么要免费?因为他们获得了数据。如果是一个APP公司自己做数据收集和分析功能,限于他们的用户量很可能不大,他们的数据量也是很小的,除了用于提高用户体验并没有什么其他用处。但如果有十万个APP使用了同一家第三方大数据公司的插件,那这家大数据公司的数据就是海量的了。十万个APP?对,没错,就是十万个APP,成功的大数据公司提供的插件,使用者可能还不止这个数字。
这就是说,这个大数据公司获得数据是跨APP的。它同时知道用户在不同的APP里的行为,而这些APP互相之间是绝不知道的。
不过要注意,大数据公司获得的数据是用户行为数据而不是APP的业务数据,比如,任何交易数据都是APP的核心商业机密,通常情况下,第三方大数据公司是得不到的。大数据公司可能知道你在肉夹馍页面待了多久,但不知道你究竟买了没有,也不知道你花了多少钱买的。
大数据公司知道用户在肉夹馍页面待了多久,这只是原始数据,需要进行处理,最重要的过程是把这个行为归纳为一个标签,比如“肉夹馍”,也可能是“肉食”、“面食”、“十元~二十元”或者其他什么标签。每个大数据公司都有自己的一套数据分析体系,标签是预先制定好的,可能有几百种上千种预定的标签,每种标签都有若干选项,需要挑一个贴上去。这是很专业的活儿,所以APP公司自己是很难完成的,大数据公司更加专业。
最后的结果就是,这部手机被贴了一个标签。积累一段时间,这部手机就会被贴上很多标签,被贴了越多的标签,这部手机就越鲜活。在大数据领域,这被称作“用户画像”。
需要指出,真正的大公司,比如APP用户过亿的公司,通常不会使用第三方数据分析插件,因为他们足够大,有能力自己做事情,同时数据也足够多,已经可以体现出价值。
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- 责任编辑:陈轩甫
- 最后更新: 2019-03-24 16:36:14
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