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理想与大众,谁碰谁的瓷?
又一场网络营销?
类似蔚来的创始人李斌,李想是头部汽车垂直媒体汽车之家的创始人。汽车之家之前,李想还曾创立过泡泡网,而造车则已经是他本人的第三次创业了。
对于成立时间不长的新势力而言,为品牌增加曝光度的重要性不言而喻。汽车市场分析任万付便认为,理想“约战”大众,本质就是一起互联网营销事件。
李想在用户日的“放炮”并非一时兴起。自今年4月以来,随着车市从国内疫情控制中慢慢得到恢复,他的“大嘴”就开始一发不可收拾起来。
根据今年上半年公布的最新国家新能源汽车补贴政策,享受补贴车型的售价被限制在30万元以下。李想当时便在微博感叹:这是要精准助攻特斯拉打残国内的纯电动品牌。
7月,李想又在微信聊天中感慨,“几乎所有企业都不知道特斯拉赢在哪里,因为赢的原因太初级了”,后来他又在朋友圈里作出解释称,特斯拉胜利的原因就是完善了自有充电体系。
之后,便有了李想在理想用户日上“口吐芬芳”,以及约战大众汽车集团的一系列后续举动。
和李想一样在社交平台保持兴奋度的,还有其背后的金主王兴。
早在今年1月,王兴便宣称造车新势力只能存活三家,分别是蔚来、小鹏和自己投资的理想;
进入7月以来,王兴在社交平台上发布了多条有关汽车的内容。根据王兴的说法,其父亲在体验完理想ONE之后,主动说要把自己的奔驰S级换成理想;美团副总裁王慧文也附和称,“试完理想ONE后,就打算处理掉家里的保时捷Macan”。
“互联网跨界造车的企业本就善于利用网络来获取关注,而这一点恰恰是值得传统车企学习的。”任万付说。
值得一提的是,在李想及其支持者不断在舆论场制造话题的同时,理想汽车正处于赴美上市前夕的紧张阶段。
自成立以来,理想汽车已经完成多轮融资,总额超过120亿元。最近的两笔融资领投方依然是王兴和他的美团,合计达10.8亿美元(约合人民币75.2亿元)。7月30日,理想成为第二个登陆美股市场的中国车企,同时也是首个在纳斯达克上市的中国车企。
理想的光鲜背后
不过,尽管已经在纳斯达克敲钟,并在新势力中有着不错的销量数据,但成立仅5年的理想要打造一个广为认可的高端品牌,其中难度不言而喻。
当李想创立理想汽车之初,想做的并不是7座中大型SUV,而是一种名为SEV的微型电车。然而理想汽车最终放弃了SEV,直到去年4月方才推出理想ONE,与先前大相径庭。
理想原本要生产的是这样一款微型电动车
业内人士认为,市场方向和政策支持力度的不同,是理想转变产品路线的主要原因。然而,正因为产品规划上出现的犹豫,使得理想新车的上市和交付时间要显著晚于威马、蔚来、小鹏等竞争对手。
而在动力方面,为了解决纯电动车普遍的续航焦虑问题,李想又毅然选择了增程式技术。这一选择在以纯电动汽车为绝对主力的新势力中,着实显得“特立独行”。
简单来说,增程式技术是通过发动机发电,然后为整车增加续航能力。而冯思翰在评价增程式技术的时候就不屑一顾地表示:发展电动车的最终目的是减少碳排放,但增程式却通过燃烧化石燃料来发电,完全是多此一举。
除此之外,诸如蔚来、小鹏、威马等竞争对手都已经推出了至少两款车型,并针对首款量产车型存在的缺陷推出了年度改进款。而迄今为止理想汽车仍只推出一款车型、一种配置、一个售价,且并没有对新产品的定位和技术路线作出规划。
阻碍理想前进的坎,除了明确的产品规划外,还有自交付以来就面临着的接连不断的质量问题。
早在去年12月首批车主交付之际,理想就被曝出排放系统、制动系统、电池系统故障在内的等一系列问题;入夏后,理想因还在三个月内发生两起当街汽车起火事件引发舆论关注。
另外,自今年5月起,理想ONE又接连发生三起“断轴”事件,截至目前,引发“断轴”的原因仍在调查中。但理想方面始终强调,以上任意一起悬架损坏事件都是由于碰撞事故造成,而非质量原因引起。
5月,上海一理想车主遭遇“断轴”事件
“理想是不是碰瓷大众,大众是不是针对理想,恐怕只有当事人才清楚。”汽车市场分析师任万付说。一边是传统巨头,一边是新兴势力;一个是燃油车时代的霸主、一个是新能源汽车的后起之秀,理想“约战”大众事件就像是一面镜子,折射出了两家公司乃至整个汽车行业电气化转型过程中所面临的现实困境。
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- 责任编辑: 潘昱辰 
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