【文/观察者网专栏作者 刘旷】

传统零售在电子商务的冲击下，在全球范围内掀起了一股关店潮。

超市领域，2016年沃尔玛在全球范围关闭了269家门店，2015年乐购在英国关闭了43家门店，2015年家乐福在中国关店超过15家；百货领域，梅西百货2015年关闭了14家门店、2016年又关闭了30家，成立于1893年的希尔斯百货在2015年更是关闭了235家门店，国内的万达百货也接连关闭了多家门店……

然而电子商务在经历了疯狂的增长之后也开始遇到了天花板，阿里巴巴电商用户在中国市场正在逐步触及到天花板，用户增长速度正在逐步下降；与此同时，亚马逊在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈。

于是，打死也不承认自己遇到瓶颈的马云爸爸们开始把眼睛盯上了线下，并向自己曾经唱衰的O2O发起了进攻，还用了一个新名词“新零售”取而代之，而传统的线下实体在电商的冲击下也开始纷纷向线上转型，一场有关于新零售的革命就这样在全球范围浩浩荡荡地开始了……

中国巨头们在全球新零售革命中大步向前，未来仍然充满荆棘

自从O2O被提出，国内各行各业便相继为之沸腾，同时人心惶惶！谁都张口闭口的在说线上线下融合，谁都想抓住时代蜕变的犄角，谁都在为之奋不顾身的折腾。

3月2日，地产商业领域的巨无霸万达集团与金融领域的龙头企业中国银联达成合作，在攻下了商业地产、文化旅游、电影酒店等一座又一座山头之后，显然王健林下一步的打算是深入到O2O，通过推进银联的支付创新和大数据应用来让万达成为全生态实体云服务的引领者。

明眼人看来，此举颇有向马云喊话之意。上个月阿里百联联手共同打造“新零售”，网上的议论甚嚣尘上，直到现在还热度不减。不过在这之前，京东也先后入股了永辉超市，收购1号店，并与沃尔玛达成合作。线上电商联手线下实体之风，有如星星之火，已成燎原之势。

然而，现在谁都没有摸索出一个正确的、卓有成效的模式，不管是电商还是实体企业，大家都站在同一起跑线上，不同的是，一个是线上走到线下，一个是线下走到线上。

京东、阿里有天然的互联网技术优势，万达则是线下实体商场巨头，虽然强强联合能够优势互补，但说一定会产生1+1>2的聚合效应也是虚妄，电商实体仍然存在很多变数，线上电商与线下实体的联合也可能面临互相牵制的局面。

阿里折腾O2O付出了巨大代价：从最早的口碑网，到之后收购的高德地图、银泰商业，又花上百亿的资本在文化、视频、搜索各个领域进行注资，但无疑其疯狂扩张背后会面临更多的产业整合难题，而且虽然阿里掌握了对接线下的核心工具，但线下资源仍然是其短时间内难以跨越的短板。

万达折腾O2O道路且长：当前沿用于万达广场的“大会员、大数据”，虽然能够掌握庞大的消费者资源，但如何让移动端用户转化为实体的消费者，产生实际购买力并保障移动端用户粘性等问题都并非易事。

更为重要的是，如果只是通过线上为线下导流，也只能是广告推广。只有打通线上线下生活决策，并在商户交易过程中实现盈利模式才能叫做O2O。“腾百万”虽然黯然分手，但互联网的DNA终是留在了万达的“血液”里，如今万达联手了中国银联不得不说其获胜筹码又多添了几分。

苏宁折腾O2O交学费买经验：相比万达，传统零售出身的苏宁很早就开始了电商的转型之路，在行业唱衰实体的时候，便开始了布局O2O，这一点上也是先于其他很多企业。

一路的试错虽然交了不少学费，但积累的实力却成了反攻的关键，一是以云计算为支撑的IT系统坚实的基础，二是线上平台和线下门店的融合，三是物流系统网络的深度下沉，四是正在打造以苏宁云店为圆心的O2O生态圈。

京东折腾O2O各种试水：早年京东与互联携手融创动力文创产业园推出体验式消费空间样板“京东互联-融创空间”试水消费场景，接着京东联手永辉超市试水线下体验店布局“4S”战略，而后又联姻沃尔玛试水难啃的生鲜行业，一系列频繁的动作虽然会给京东带来庞大的线下资源，但历来企业之间的资源重组，涉及企业各部门的利益和内部流程问题，并非易事。

随着京东沃尔玛合作、阿里百联牵手、万达银联结盟，在这些巨头们的推动下，中国的新零售运动正浩浩荡荡地向前行进，但未来路上仍然充满了荆棘。