岁末年初，瑞幸在咖啡店品牌云集的香港市场一次性开了5家新店。

然而，一不卷9块9，二没有迹象快速铺门店，似乎与内地打法完全不同，瑞幸想在香港干什么呢？

去年12月，瑞幸旺角门店大公报

进军香港，不唯规模 

12月28日，瑞幸咖啡宣布在中国香港市场的门店正式开始试营业，这也是在新加坡之后，瑞幸在中国内地以外市场拓展的第二站。 

此前市场就已经传出瑞幸香港门店正在装修和招聘咖啡师广告的消息，传言一共有7家门店在装修，28日当天，瑞幸共有5家店铺开业。 

在开业当天，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，香港2024年咖啡市场总规模高达24.5亿美元，咖啡消费需求旺盛，因此看好瑞幸在香港市场的发展前景。

然而，如果以市场规模来看，香港咖啡市场无论从体量还是增速，都远不如上海。

根据香港本地生活APP OpenRice数据显示，2020年咖啡馆的体量是2000多家。几乎同期，上海的咖啡门店数量为6913家。而到2023年，上海咖啡馆数量已经突破9000家。对比来看，香港的市场规模并不算大。 

如果以规模扩展的角度来看，瑞幸在过去两年已经做到极致。

截至2024年最后一天，窄门餐眼数据显示，瑞幸咖啡门店数量为21410家。而在12月初，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在中欧EMBA内部课程的分享中提到，瑞幸门店数量已经超过22000家，有3亿+客户，月活7985万。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，在中国内地市场，咖啡的渗透率比较低，原先大多数的消费者并没有喝咖啡的习惯，瑞幸咖啡通过其供应链与数字化运营体系，不仅新品不断爆款迭出，还可以在价格上形成优势，降低咖啡的消费门槛，推动内地咖啡市场的形成。

此外，瑞幸咖啡采用小门店、到店自取和外卖送出相结合的模式，相比星巴克门店大、环境好的第三空间模式，不仅节约了成本，也符合如今国内消费者快节奏的生活。鉴于此，瑞幸咖啡在门店数量和营收规模等多个维度已经全面反超星巴克中国，来到规模效应的顶端。

在这个过程中，在中国人均年消费咖啡杯数只有9杯的2016年，还有另一项数据：中国咖啡均价为每杯24元。那一年，中国咖啡馆总数达到10万家，而北上广合计就有14400家。2023年，中国咖啡馆总数约为15.7万家，在这段时间内，瑞幸开了约1.6万家门店，库迪开了8000多家，星巴克新增4000多家，三家合计占据了过半的门店增量。

郭谨一也用一组数据展示了瑞幸的规模效应：瑞幸早期的成本结构模型是成本15元，卖10元，卖一杯亏5元；后来逆转，成本10元，卖15元，一杯赚5元。

正是因为成本结构的变化，郭谨一否认了9块9就是内卷和价格战的说法。在他看来，9块9的合理性与可行性取决于产品、场景与成本结构，对于有些产品来说，9块9有它的可持续性。

在这样的体量下，香港市场能为瑞幸提供的战略价值，显然不是规模，那到底是什么呢？

低价内卷，后有追兵

在中国市场上，懂得下沉打法和规模效应的，显然不止瑞幸。

不但师出同门的库迪卷9块9，传统咖啡赛道之外，跨界竞争、并道融合正在如火如荼。

据了解，古茗、奈雪均在门店里售卖咖啡，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色更是推出咖啡子品牌。蜜雪冰城招股书显示，其子品牌幸运咖2023年终端零售额为19亿元，在行业里排名第五，截至2024年9月，幸运咖的门店数约为3223家。 

这一过程中，一方面，中国人均年消费咖啡杯数从2016年的9杯提升到2024年的15杯，另一方面，中国咖啡均价从每杯24元拉低到18元。

财报显示，2023年第三季度到2024年第二季度，瑞幸咖啡营业利润率均录得同比下滑，直到2024年第三季度有所回暖。而在2024年2月，瑞幸也调整了其每周9.9元促销活动的覆盖范围，覆盖的饮品种类明显缩减。 

一味卷下沉，卷价格，显然不是出路，出海成为必然选择。