（文/张志峰 编辑/马媛媛）近年茅台大力推进直销，很多企业得以按照1499元的市场指导价购买飞天茅台，让更多中小企业受益的同时，也使消费者对于茅台的关注度明显提升。

然而出人意料的是，6月4日晚间，贵州茅台2023年度股东大会刚过去几天时间，四川、重庆、上海等多地传出“已暂停‘达标’企业申购1499元/瓶飞天茅台”的消息。

据业内人士分析，此举背后体现出茅台新任掌门人张德芹改革直销渠道和稳定飞天茅台价格的意图。

亦有茅台经销商向观察者网解释称，这是因为此前申购的公司太多，数量已经饱和，继续下去可能导致库存积压以及价格不稳。

不过事与愿违的是，茅台此举似乎已经将上述“问题”提前暴露，导致价格再次下跌。

据今日酒价数据，6月4日，2024年散花飞天53度/500ml批发参考价跌破2500元大关，报2485元，相较之前下跌15元；

6月4日-5日，在此基础上，2023年散花飞天53度/500ml批发参考价更是连续两日下跌15元，来到2500元/瓶。

据观察者网了解，目前茅台在多个省份已经明确不接受新企业客户申请，现有供应量只能满足老客户的需求。

此外，多地高端餐饮企业也表示，1499元/瓶喝茅台的特别活动也已经停止。但观察者网注意到，京东电商平台中每天两次的1499元/瓶限时限量预约抢购活动仍在继续。

1499元茅台成牟利工具

事实上，符合一定标准的企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策已执行了几年时间，不同地区对企业要求不同，但多涉及企业的营收、税收缴纳、社保规模等条件。

值得注意的是，由于该政策要求申购企业申购一定数量飞天茅台后要按期退回空瓶，才能继续申购，因此在行业看来，明显是为了提高飞天茅台的开瓶率，以保证飞天茅台确实是被喝了，而不是被倒卖了，但该政策在实际执行中却依然成为不法牟利者手中的工具。

据相关媒体报道，部分达到要求的企业并没有太多采购飞天茅台的需求，而是将这些酒直接倒卖给黄牛，黄牛再转手卖给客户，反而使市场上倒卖飞天茅台的情况加剧，且真假难辨的情形更为严重。相反，真正能够以1499元/瓶价格喝到真茅台的终端消费微乎其微。

从这一点来看，张德芹将暂停申购1499元/瓶飞天茅台作为其上任后的首个市场动作，或许正是因此。

但出人意料的是，此举非但没有挽回其价格持续下跌颓势，反而进一步将茅台困境暴露台前，导致飞天茅台失守2500元大关。

有白酒经销商告诉观察者网，相较于其他白酒品牌，茅台的品牌价值最高，价格自然也是最“硬”的，因此不太会出现价格崩盘的情况。但价格缓慢下跌却也是不争的事实，长此以往必将大幅损害传统酒企赖以生存的经销商体系利益，因此不得不引发企业重视。

动销不畅成行业难题

换个角度来看，茅台尚且如此，其他酒企面临的压力可想而知。

国家统计局公布的数据显示，2017-2023年，我国白酒行业规模以上企业数量呈现逐年减少的趋势。截至2023年7月，白酒规模以上企业数量为980家，较2017年下降了38.48%；其中亏损企业330家，亏损面已达33.67%，亏损总额度23.09亿元，相较2017年增加了近2倍。

同时，2023年也是中国白酒产量连续下降的第七个年头。根据中国酒业协会披露数据，2023年白酒产能629万千升，对比2016年行业巅峰期的1358万千升已经大幅萎缩了超过一半。

而相反，从近年来上市酒企的经营业绩来看，头部酒企尽管业绩增速有所放缓，但依然保持增长势头。

根据国盛证券的统计，20家A股上市白酒企业2023年合计实现营业收入约4103.3亿元，同比增长15.5%；合计实现归属于母公司所有者的净利润约1550.7亿元，同比增长18.9%。

其中的逻辑是，一方面越是在不断缩小的存量市场竞争中，马太效应表现得愈发激烈，随着头部企业市场份额不断扩大，地方中小品牌生存空间则加速缩小，直至被市场淘汰。

另一方面，包括茅台在内的白酒企业普遍依赖于传统线下经销渠道，企业当年披露的销售数据要远远领先于市场终端的真实消费情况。再加上各大酒企为了督促经销商结算、加深地方经销商深度绑定关系，普遍会在年底前通过让利方式向经销商压货，以增加结算收入。久而久之，酒企的销售数据与真实终端消费数据相距越来越远，造成行业普遍存在的“动销不畅”难题，也是造成近年来白酒品牌价格倒挂愈发严重的根本原因。

中国酒业协会理事长宋书玉多次在公开场合表态称，“虽然白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显，但必须要认识到未来3-5年的产业结构性调整势在必行。在经济复苏期和产业调整期交织的节点，如何把握机遇、应对挑战，是每个名酒产区都需要重点关注和研究的课题。”

中国酒业独立分析师肖竹青也指出，白酒企业要想化解库存难题，上市公司应该关注渠道库存的消化进度，“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。”