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从种草到踩坑,网红景点的玄学
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踩雷不只是营销的错
营销内容增多的好处是,相比要翻旅游宣传手册才能找到景区的年代,旅游找攻略更容易也更加多元了,当然也更容易踩雷了。
有评论吐槽说:“宁愿相信世界上有鬼,也不能相信照骗。”对当代年轻人来说,旅行的最大的意义无非就是打卡网红景点,拍出美美的九宫格晒朋友圈,而摆拍、滤镜、修图一系列神操作直接让旅客在种草时就踩了坑。
国贸最洋气咖啡馆,图源网络
到底如何避免踩雷?网络上有屡屡踩坑的游客总结出了“反种草”指南,如用“关键词+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑,或是出游前搜遍全网攻略。
但这些依然是浮于表面,很容易“防不胜防”,归根到底来说,还是要缩小网红美景与实地体验的差距。
以大西北旅游为例,今年3到7月份,新疆、西藏、甘肃等地可谓是最热门的目的地,沙漠旅拍、帐篷观星...旅游资源优越的西北地区被开发出了很多新旅游项目,据飞猪数据,今年暑期大西北目的地旅游产品预订量创5年新高,用户平均消费金额同比上涨超160%。
独特的景观与风俗吸引客流涌入西北,但由于旅游服务发展不足,很多地区的高端酒店跟不上热度,一些小城市目的地只有一个五星级酒店,很难承接突然涌来的大量旅客。
观察者网曾走访宁夏中卫时也发现,西北沙漠是今年的一大旅游热点,但除了本地天然的沙漠风光,当地的餐饮、住宿等服务水平都缺乏多元性和标准化,带给游客的体验并不好。
由此带来的蝴蝶效应非常不利,花大力气打造的网红目的地只能出一时风光,很快就过气。这些问题的出现不能归罪于营销,事实上,营销带来了巨大流量,但旅游产业承接流量是需要建设的。
携程集团副总裁王韦在接受观察者网采访也表达了同样的想法,他认为,更多的说明短期流量的增长带来的“爆红”可以带来昙花一现的繁荣,但不管是景区景点还是文旅产业的发展,长效竞争力还是来源于旅游产品、体验与服务品质的不断提升。
在旅行过程中,平台只能通过客服、评分反馈机制保证旅客体验,更多的还需要目的地文旅业态整体升级,在供应链端优化服务。这也是内容营销带来的一个正向改变:内容带来的流量推动平台和旅游产业各服务者升级迭代。
王韦表示,平台离用户的需求更近,更容易知道一个目的地当前更需要什么样的产品、哪些产品需要升级,大量的消费数据可以为目的地政府提供分析支持,促进当地的产业成长。
网红景点的B面
事实上,在疫情时期,营销已经成为了旅游行业复苏的“冲锋枪”。
“本次大会落户澳门是对澳门防疫工作的信心,也是促进澳门旅游及会展产业快速复苏的一个非常大的动力,所以我要插一句:今天我爱死你们了!”澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华在大会演讲中说出了上述话,当地旅游局长如此热烈的表达有些出人意料,但却真挚。
旅游行业是受疫情影响最严重的行业之一,澳门在内的出境游更是受损严重。2019年澳门整年旅客达3940万,是此前历年中旅客数据最好的一年,但在2020年,全年旅客数量骤减至590万,甚至不及1999年回归时的700万,酒店的平均入住率仅在11%。
文绮华表示,在过去接近两年的时间里面,国内线上旅游平台及消费模式大力支撑着澳门旅游业的复苏。这带给澳门旅游局的启示是,需要继续用内容宣传推广澳门旅游,把信息更精准地推向有兴趣的旅客是非常重要的。
澳门是最早对内地游客开放的无需强制隔离检疫政策的地区
类似的,当地政府牵头做内容、打造目的地已经成为一个趋势。2021年3月,“江苏星球号”作为全国首个省级旅游目的地聚合平台上线。
截至7月31日,“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次,政企联动的整合营销为江苏输送游客超3300万人次,江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%,旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。
“对于地方的旅游市场经营者来说,政府能够拿出大量的消费刺激政策,对他们去持续经营、强化投入有很大的鼓励作用。”王韦告诉观察者网,2020年,国内超过21个省市发布了旅游专项消费补贴,对当地旅游市场恢复起到了很大的积极作用,恢复速度也明显优于未做补贴地区的。
对于正在推进的乡村振兴旅游项目来说,内容营销带来的游客促进了平台帮助欠发达地方建设高端度假民宿,可以弥补当地高端住宿的短板,培养当地的人才,对当地旅游产业产生实际带动。
“我们希望游客来乡村旅游的过程中,不仅能在度假农庄住下来,还能通过农庄了解到周边有好玩的项目、好看的风景,可以体验的文旅新产品。这样他们能再到周边去玩玩,游客旅行半径拓宽了,也愿意留下来了。”王韦提到。
镜头拉远来看,虽然内容营销出现了滤镜景点等乱象,但也帮助国内旅行市场在正向变革中,这更要求营销种草需要真实,不辜负旅客们的信任。
2021年12月9日,已在全球考察数月的梁建章晒出了自己与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面的照片。
他说,这些海外目的地非常期待亚洲游客、尤其是中国游客的回归,“当然我们国家肯定会比较谨慎,认真汲取这些已开放国家的防疫经验,逐步实现有条件的开放。”
我们什么时候能自由旅行?这个答案虽然还不确定,但旅客和从业者都在热切期盼着,网红景点们也应该在旅游市场完全恢复之前修炼好内功,让游客下一次打卡网红景点时别再只能靠滤镜化腐朽为神奇。
(来源:观察者网·科工力量)
本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。
- 责任编辑: 卢思叶 
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