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直播电商潮水汹涌,李佳琦直播间如何踏浪?
中国传统武术太极拳,讲求以慢制快,快慢相间,通过自己特有的节奏和呼吸克制,做到“时事静乃见”。现如今,在寸秒寸金的直播间,头部主播李佳琦也在通过自己特有的节奏,创造更多的价值。
2021年8月的一天,李佳琦把一位整理收纳师带进了自己的直播间。他请来收纳师并不是让他带货,而是给直播间的观众科普一些实用的收纳技巧。
“所有女生注意咯,今天晚上的小课堂我们请来了一位收纳整理的专家,来教大家怎么样在家里更科学地把东西收纳起来……”“只有你们真的懂收纳,会买适合自己的产品,房间才会变得更加整洁。”
据了解,在这一期”收纳小课堂“开始之前,李佳琦为消费者准备了一些收纳产品,但他担心很多人不懂得收纳买错东西,才有了请整理收纳师来直播间上课的一幕。
“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”,以及各个品类专场…时间倒回至两年前,不论是同行还是李佳琦本人,或许都难以想象,如今的李佳琦直播间会是这样一种形态——直播间犹如一个自成一体的网络电视频道,不仅仅是带货,还会出现很多科普、新品发布等形式多样的栏目。
早在2019年8月17日,《人物》采访李佳琦时曾统计过,在他直播的257分钟里,他以每分钟超过300字的语速介绍了48款产品。除去寒暄和抽奖,留给每样商品的时间不超过5分钟。
现在,越来越多的人感受到,与此前相比,李佳琦似乎慢下来了。GMV和数字早已不是这位头部主播关注的重点,更多优质内容已成为李佳琦直播间的推进器,助力他朝着光明的未来快速奔跑。
对话“所有女生”
在不少带货主播的直播间,经常能看到弹幕里催促主播“快点上链接”的评论。一旦有了稳定的用户基础,就会有消费者专门蹲守在主播直播间,只为抢到某个目标商品。他们往往目标明确,容不得主播多说一句影响产品上链接的“废话”。
对主播而言,直播中如果多上一个产品,则意味着可能会多赚一笔坑位费或者有更多的销售提成。观众急着听,主播急着说,所有人都急吼吼的,吆喝声和急促感夹杂,成了直播带货时代中最典型的场景。
今年6月的一个周日,李佳琦直播间首次出现了一个叫做“李佳琦小课堂”的栏目。618在即,各种各样的美妆护肤商品即将进入李佳琦的直播间,繁杂且高度同质化的产品令人无从下手。
已经经历过数十次大型的购物节,李佳琦很清楚大促当天消费者的购物心理。在优惠的价格面前,消费者很难保持理性,容易盲目下单。为了帮助大家挑选适合自己的产品,他策划了一期美妆小课堂。面霜、口红要怎么挑?如何祛黑头?油皮适合买哪一款底妆?这些与产品选择息息相关的问题都被李佳琦单独拎出来,一一为消费者解答。
早前就职于欧莱雅,在专柜工作的李佳琦,对于美妆产品的成分、功效有专业的了解。成为电商主播后,带货时通过与消费者的互动,从弹幕中积累了大量的用户反馈,对消费者的需求了如指掌。随着接触的品牌越来越多,加上亲自试用,李佳琦早已成为一个专业的美妆KOL。
奇妙的是,相比在其他直播间催主播“快一点”的观众,李佳琦直播间的观众却对这个不带货的环节甘之如饴,即使没有令人心动的价格,也没有炫目的产品展示,但每一期的小课堂总能收获不错的效果。
对于这类科普式的内容受到很多直播间用户的欢迎,美ONE的工作人员并不意外,“李佳琦很清楚大家最关心什么,这是他日积月累下来的敏感,他想教给大家的,肯定是大家愿意听的。”
渐渐的,李佳琦小课堂成了一个常规栏目,常常出现在每周日的晚上。今年双11前夕,李佳琦更是连续开设了7场“李佳琦小课堂”,教大家双11期间如何从诸多产品中买到适合自己的东西。
改变潮水的方向
前不久,在上海K11的B1中庭,李佳琦的一场“李佳琦新品秀”线下展览顺利落幕。这是一场融合了科技、装置艺术、时装艺术的综合展览,也是其直播间“李佳琦新品秀”栏目的线下版本。
与“李佳琦小课堂”一样,“李佳琦新品秀”已经是李佳琦直播间的常规栏目之一。新品秀第一次出现在李佳琦直播间,是在2020年的8月8日。当天是七夕节,李佳琦就推荐了不少适合节日的商品,出场的品牌包括GUCCI、MiuMiu等。
截至今年七夕,”李佳琦新品秀”栏目已上线一周年,陆续发布了超50期资讯。作为中国首档由直播间孵化的资讯种草节目,一个优秀的时尚资讯内容IP正在渐渐成型。
有意思的是,占用了寸秒寸金的直播时间,“李佳琦新品秀”同样不是一个专注“卖货”的栏目。观众无法在这个栏目里找到购买链接,相比带货,它更像是一次购物分享,带领粉丝们走近世界范围内的“尖货”。
李佳琦的直播间,就这样越来越像是一个流量惊人的电视频道,观众不仅可以在其中找到商品,还可以找到生活方式、生活技能、实用知识等等。
在直播兴起的最初,李佳琦曾经依靠强大鲜明的个人魅力“出圈”,不论是他情绪饱满的感叹词,还是他个人特色鲜明的语言风格,又或者是现场试口红试到嘴唇皮肤吃不消的“体验派”带货法,都不断地被后来的入局者们模仿着。
而随着带货主播越来越多,早已是头部主播的李佳琦,如今可能再次改变潮水的方向。
人们意识到,直播带货走到今天,依靠点燃观众的冲动、单纯通过折扣吸引购买,已经不再是直播唯一的玩法。帮助海量的消费者找到适合自己的商品,同时与产品进行共创,为优质的国货赋能,才是直播这一销售形式最大的优势。
如今的李佳琦直播间,日均观看人数长期保持在千万级别。随之而来的社会责任、行业创新则是李佳琦背后公司美ONE最大的挑战。
今年5月,美ONE刚刚推出直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》),对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范,提出了详细的直播间禁售限售商品名单,昭示头部主播机构拥抱监管的示范性作用及决心,再次走在了行业的最前端。
内容创新、直播合规、热心公益、对消费者负责、与品牌共创…带货直播依旧鲜花着锦,李佳琦放慢了脚步,却走得更快了。
- 责任编辑: 刘安洋 
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