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王敏梓:《时代》名气再大,也难逃被贱卖的命运
关键字: 时代时代周刊时代周刊被卖纸媒纸媒衰落新媒体内容为王发行量以及广告收入的双双下降,其实是整个行业的普遍现象。根据皮尤研究中心对7家美国上市公司的年终财务报表分析显示,近年来整个行业的广告收入下降幅度在增大,相对于2015年的8%已经增大到了10%。2016年在全美杂志广告营收中,时代旗下的《人物》、《体育画报》和《In Style》分别位列第1、5、6位,较2015年广告收入增加了3%,这部分增长有超过一半是来源于时代收购了Viant Technology。即使如此,2016年的广告营收依然低于2014年。而纵观2012年至2016年的数据,发行量也在稳步下降。由此也可见传统媒体行业在当下的处境。
与此相对的则是数字广告同比增长了约20%,其中65%是被5家科技巨头所占有,这些公司均不是新闻媒介机构,而是脸书、谷歌、雅虎和推特这类互联网公司。
面对困境,时代集团做了诸多努力,但是却似乎一直没有找到对症的解决办法,最后只好在勉力维持之下被梅雷迪思收购。
转型之难
从2009年开始,时代集团就不断传出裁员消息。到2014年从时代华纳拆分时,时代集团的员工总数依然有8000多,截至去年底,时代集团依然有总数约7500的员工,可以说是非常庞大的规模了。而彼时兴起的自媒体,在成本方面就已经远远将时代甩开。
为了削减和控制成本,时代集团一直在持续不断地裁员。今年中,在第二次拒绝梅雷迪思的收购方案后,时代集团又宣布通过裁员和买断工龄在全球范围裁减约300个职位,以应对数字媒体的潮流。
伴随裁员而来的是动荡的管理层和人员的进一步流失。面对持续下滑的广告收入和发行量,时代集团在去年不到两个月的时间里更换了两次CEO。高层匆匆上马又被更替,对于整个公司的发展导向显然十分不利。而在裁员大潮中,由于并购产生的问题导致人员的流失,如被时代收购的美国运通出版公司,在上一次大规模的裁员中首当其冲,当然这也是受到了运通CEO埃德·凯利(Ed Kelly)辞职的影响。
与人员动荡和成本控制相对应的,是时代选择的转型路径。作为一个人员冗杂庞大的组织,全面转型为数字媒体不切实际,因此时代选择了企业最常用的路径——并购。
2016年,时代集团收购了Bizrate Insights和Viant Technology。其中Viant是一家专注于数据及消费者分析的公司,据称有12亿用户的数据,能够帮助进行精准营销。时代集团花费8700万美元完成收购,并希望借助Viant的平台,将内容、订阅量和访问量的数据与定位功能相结合,为广告客户带来真正的价值。这种精细化的数据服务,初衷是为了在同类出版集团中脱颖而出的同时,能够从互联网广告投放中争得一席之地。
在此之前,时代集团还收购了移动广告服务平台Adelphic,以青少年为目标人群的数字体育公司SportsSignup和LeagueAthletics.com以及iScore Sports等,甚至一度时代集团对雅虎也表达了浓厚的兴趣,同样也是看中了雅虎在全球超过10亿的用户以及广告数据。此外,时代集团也试图推出串流影音服务,志在抢进网络广告市场。以上的这些动作都是为了进一步向数字媒体转型。
然而,在自媒体没有大规模涌现的时候,规模效应或许可以挽救发行量以及广告营收的困境,但在自媒体遍地开花,媒介传播多元化的今天,规模效应不再是优势。时代集团完成收购后,依然无法同谷歌、脸书分庭抗礼,通过数字媒体转型实现的广告营收增长,同样无法抵消传统平面广告的下滑。越来越庞大的组织使得其不断地重组、裁员,时代集团尝试推出的数字付费订阅模式,也受到新兴媒体的挑战,年轻人多数会选择更为新潮、便捷的新型媒介,愿意为线上内容买单的则少之又少。
在不断地尝试和突破后,时代集团依然无法摆脱困境。同为媒体公司的梅雷迪思收购时代集团,同样也是出于自身资源整合的需求,同时也得到了背后金主——亿万富豪兄弟档查尔斯・科赫和大卫・科赫(Charles and David Koch)的公司科赫股权开发(Koch Equity Development)的支持。据分析称,与时代合并之后,两家公司的合体将拥有至少1.35亿读者,付费发行量将在6000万以上,这有利于梅雷迪思进一步扩大自己的影响力,并与互联网公司争夺广告主。
老牌纸媒纷纷转型新媒体,无奈船大难掉头
从纸媒到智媒:内容为王
纸媒已死并不是一个新鲜的话题,国内的媒体也身处在冲击和挑战之中。在新媒体已欣欣向荣的当下,作为传统媒体代表的纸媒遭受到的冲击尤其大。这不仅仅是由于新媒体运营成本低,便捷、移动化,也是由于内容更为宽泛、亲民、定制化,使得曾经能够垄断话语权的媒介跌落神坛,例如对于广告主而言,投放于订阅量高的公众号可以在瞬间推送至所有订阅用户,这一点是传统媒体难以望其项背的。
在当下,新媒体的形式也不断地推陈出新,从自媒体到网红经济再到直播,承载信息的载体一直在更新。媒介的更新不断地塑造用户的习惯,比杂志面临形势更为严峻的是报刊——随着移动端的普及,越来越多的用户依赖社交网络而非报刊来阅读新闻。对于传统媒体来说,冬天只会越来越冷。
纸媒的未来被无数次的讨论,对于传统媒体而言,信息并未改变,改变的是承载信息的媒介。在大数据时代,能够留住用户和广告商的公司依赖的无非是两种——内容和技术。在转型的道路上,有主动停刊转投数字化大潮中的,有跨区域合作扩展业务的,也有重组收购,甚至还有跨产业多元化发展的,但无论选择何种形式,内容始终是核心。
而同时用技术把握住用户,在大数据时代通过云计算匹配定制化的新闻、信息等内容,媒体的智能化会成为未来的发展方向。像《纽约时报》的转型方案之一——推出的高级内容付费服务,面向对于深度内容需求更大读者,就是通过丰富内容付费类的产品,配合以大数据,希望能够拉动用户增长以及收入增加。
《时代》杂志经过近100年的时间,创造了无数经典的封面。时代集团如果能将资源整合到关键产品中,保有它的核心竞争力,即使换了东家,依然可以再续经典。
在信息爆炸时代,新媒体和碎片化阅读正在瓦解人类的深度思考的能力和习惯,传统媒体的萎缩在时代的背景下是必然的,但纸媒未必会死。保留有深度阅读习惯的用户对于信息质量的要求,也许在未来纸媒会蜕变为一种小众的阅读习惯。
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