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科技日报:世界杯插播广告为何要简单粗暴让人深受折磨?
关键字: 世界杯插播广告大家最近看世界杯除了对一些精彩进球印象深刻之外,是不是对比赛休息间隙插播的“魔音广告”也很难释怀呢?比如:“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪……上XX直聘”;“旅游之前……”“为什么要先上马X窝,为什么要先上马X窝,为什么、为什么……”
据科技日报6月26日报道,如此重复再重复的广告形式,让观众深受折磨,但效果却非常好,就跟红极一时的脑X金广告一样,“今年过节不收礼,收礼只收脑X金”成为每个人耳熟能详的广告语,为企业带来上亿的销售额。这类无限循环式的广告,明明让人很反感,为什么效果却还这么好呢?
加强记忆让你想忘都忘不掉
这是因为重复型广告充分遵循了记忆遗忘规律,通过设计多种快速记忆策略,让观众不用刻意记忆也能自动记住广告内容。
德国心理学家艾宾浩斯,于1879年至1884年对遗忘进行研究,提出了著名的遗忘曲线,为我们揭示了记忆的遗忘规律:遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程不是均匀的,表现为先快后慢,20分钟后将近一半内容(41.8%)被遗忘,1天后将遗忘66.3%,以后逐渐缓慢,到了一定时间,几乎就不再遗忘。
为抑制快速遗忘,广告商要在首次推出广告的短间隔内,重复和强化广告内容,由于记忆是大脑皮层形成暂时神经联系的过程,重复刺激次数越多痕迹越深,重复越及时、费时越少记忆越好,所以精明的广告商,借由密集的重复,得以抵消广告受众记忆初期出现的快速遗忘现象,巩固记忆。
除了重复,这类广告还通过提供熟悉场景(求职、旅游、送礼)调动观众的场景化记忆,通过情绪高涨的口号调动情绪记忆,借由朗朗上口的韵律调动听觉记忆,通过结合多种潜意识记忆策略,让你想忘都忘不掉。
睡眠者效应让负面效果转正面
心理学上有个曝光效应,指的是人们偏好自己熟悉的事物,有研究表明,曝光效应适用于积极或中性的刺激,且曝光次数在10次到20次之间最好,如果广告的第一印象不好,或者曝光过度,不仅观众不会喜欢还会厌烦抵制。
难道广告商不知道过度曝光对观众的负面影响吗,为什么还要冒着被抵制的风险反复循环?因为,他们还知道另一个心理学效应——睡眠者效应。
睡眠者效应是指,人们忘记说服者因威信产生的影响,随着时间推移产生相反效应的现象,也就是当初很有说服力、可信度的信息,比如高端精美的、明星代言的广告,随着时间的推移,正面效果在下降;而可信度低、说服力低的信息,比如看起来低端粗俗的广告,却从负面效果转向正面效果。
对睡眠者效应的研究源于二战时期,当时美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰和同事做了一个实验,让美国士兵观看一些表现德国纳粹暴行的影片,动员士兵参战。起初,美国士兵把这视为政府的洗脑手段,产生逆反抵触心理。但两个多月后,当研究人员再次提起参战宣传片,士兵们的态度明显转变,只记得影片血腥震撼的画面,对纳粹的厌恶感和主动求战的心态显著增强。
美国心理学家拉扎勒斯提出的“认知—评价”情绪理论可以解释这种睡眠效应,在情绪活动中,人们需要不断评价刺激事件与自身的关系,将经历初评价、次评价和再评价3个层次的评价。随着时间流逝,不同的评价方式,会带来对同一信息不同的甚至是相反的情绪反应。
当初那个单一口号重复千百遍的广告,在人们出现求职、旅游、送礼需求时,他们会忘记当初看世界杯被广告打扰的厌恶,忘记对粗俗广告创意的不屑,而变成一种情感认同,又因为记忆深刻的广告语,当有购买需求时,首先想到的就是这个商家,让当初挨骂的广告产生惊人的营销魔力。
(作者系国家二级心理咨询师)
- 原标题:科技日报:世界杯插播广告为何要简单粗暴让人深受折磨?
- 责任编辑:唐艳飞
- 最后更新: 2018-06-26 13:00:46
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