-
天狮“造梦”:中国直销业20年“野蛮生长”样本
关键字: 天狮天津天狮李金元的发家史
李金元出身其实很普通。他1958年出生在河北沧州市李龙屯村,14岁初中没有毕业就托关系进入华北油田,当了一名石油工人。1978年,李金元从油田辞职,搞过买卖,办过塑料厂,开过面粉厂,制造过干洗设备,属于中国最早进入所谓“投机倒把”行业的人。
1993年,不甘于小打小闹的李金元从沧州来到天津,筹集了一批资金准备在房地产行业大干一场。结果因国家宏观调控政策和银根紧缩,他未出手就遭遇迎头一击。
此时太阳神在全国正火。李金元于是介入全天然动物钙粉生产,进入保健品行业。据媒体报道,从购买科研成果到建工厂、买机器到天狮高钙素投产,李金元共投入2000多万元,花光积蓄还欠了一屁股债。
1994年,天狮高钙素生产出来了,但就是卖不出去,李金元几乎绝望时,遇到了一个名叫周大刚的人。据《天狮的创业史》一书描述,周大刚的母亲时任中国一个与钙有关的协会会长,周本人对钙也有研究,是直销业界中人,他给天狮写了一封信,建议采取直销方式销售天狮高钙素。周大刚还带李金元参加了一场直销产品现场推介会,李深有感触,决定采取直销模式来运营。
直销模式源于1945年美国纽崔莱公司,1990、1992年,随着雅芳和安利先后进入中国,直销模式在中国传播开来。从纽崔莱以及后来安利的直销模式来看,其天然具有多层网络销售和金字塔式的特点,与后来传销的某些特点类似。
随后逐渐出现买空卖空、夸大其词、恶意欺诈、强迫交易等现象,直销演变为传销。1994年以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发,当年8月11日国家工商总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》,9月2日发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。
“当时传销非常猖獗,坏名声殃及直销。”《天狮的创业史》写道:李金元不得已决定采用一种变通的方式,打算成立一家新的销售公司,通过直销模式来销售高钙素,这样进可攻退可守。1995年6月,天津宝金发商贸公司正式成立,第一个月直销渠道回款10多万元,第二个月达到100多万元。“在成功的事实面前,天狮快速地调整了运营策略,将销售通路全部统一为直销,并申请以‘天狮公司’名义进行直销业务,并于1995年8月3日获得正式批准。”此后,8月3日成了天狮集团成立的纪念日。
1995年9月22日,国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》,对传销进行规范限制,但没禁止。此时正逢国企改革,大量工人下岗,天狮趁机在全国各地建立分公司,跳跃式地组建起了天狮集团。
直销行业专家、《天狮直销全攻略》作者王少波说,天狮集团成立三年后,在全国发展的业务员多达300万人;1996年初至1997年8月共20个月,销售收入19.89亿元,利润高达6.39亿元。
1998年上半年,李金元“豪掷”30多辆红旗轿车,奖励天狮销售精英,轰动全国。安利、雅芳等跨国直销巨头的一部分高管跳槽至天狮。
喧嚣背后却是扑面而来的危机。早在1997年底,兴田集团的爽安康在湖南召开万人大会,因利益矛盾演变成一场拳脚战,造成死伤无数,轰动全国。这一传销暴动事件,直接推动国务院1998年4月发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》,对传销进行“一刀切”。
当年6月,国家批准安利、雅芳等10家外资直销企业,允许他们进行“店铺+雇用人员推销”形式的直销。国内那些没有店铺、没有产品、靠嘴皮推销的“传销”则被视为非法而被叫停。
为证明天狮集团和其他“传销”的不同,李金元高调宣布给全国各地的经销商退货(退货总额高达1.4亿元),并尝试在东北采取“店铺+雇佣人员”的形式进行销售,但效果很不好。国内禁止传销而又没有直销牌照,拥有34个分公司和1700多个代办处的天狮无奈地将眼光转向国外。
海外扩张的喧嚣
1999年,天狮集团招聘国际直销讲师的广告,经常以大版面密集地出现在《南方周末》《经济日报》等国内知名权威媒体上。这一年,天狮启动海外扩张战略。
早在1995年,李金元就将眼光瞄向俄罗斯,两年后李金元带队进入该国。1991年苏东剧变后,俄罗斯经济出现严重下滑,物质短缺,大量中国人将日用品倒卖至俄罗斯发了大财,更是闹出了牟其中“罐头换飞机”的轰动新闻。
不过,此时的俄罗斯人,受早年部分中国人销售假冒伪劣产品影响,对中国产品的质量普遍不信任。李金元曾多次说到这个“典故”:他带着天狮销售人员每天商场、店铺挨个进,竟然没卖出一盒产品,好不容易有一个俄罗斯老太太愿意买天狮高钙素。他上前问原因,老太太说将天狮送的高钙素喂狗,狗吃了没事就想买来自己试试。
李金元对此非常尴尬,不过他没有放弃这个市场。据《天狮的创业史》一书记载,李金元向欧洲各地的经销商发出邀请,请他们到莫斯科国家大剧院参加天狮产品经销会。当晚,一流的俄罗斯国家芭蕾舞演员演绎的《小天鹅》舞剧震撼了经销商们。这出耗费1700万元的“豪华”推介会,也让天狮及李金元给俄罗斯人留下了深刻印象,此后逐渐有经销商开始和天狮合作。
随后,李金元再次导演了一场“大戏”。2000年8月3日,2000名来自中国、泰国、印度、越南等国的天狮集团销售代表,乘坐“天狮号”包机和火车专列抵达莫斯科参加天狮集团5周年庆典。前苏联总统戈尔巴乔夫以及俄罗斯卫生部长普钦科·尤里列欧·民多维奇等政要,以及世界直销协会主席迈克尔·谢菲尔、美国著名主持人哥里格受邀出席。
庆典上,李金元向30多名经理人奖励了高级宝马轿车,经理们坐着轿车绕莫斯科一周。然后,李坐着敞篷车,在70辆战车的护卫下,在莫斯科红场检阅了“天狮军团”。
《天狮的创业史》透露,当时参会的俄罗斯经销商只有1000多人,业绩平平,但天狮不管他们资格够不够,首先发出8辆宝马汽车大奖,这一举措激发了俄罗斯经销商的热情,也吸引了更多人加入到天狮直销队伍中来,“‘8.3庆典’之后,天狮在俄罗斯的月业绩突破百万美金”。
这场“炫富”秀让李金元玩出了心得。随后几年,他在德国、泰国、印尼、肯尼亚、美国都先后举行了这样的“超级秀”。发豪车、请政要、大阅兵、绕城游是他的惯用招数,虽然显得俗套,但每次都屡试不爽,在当地引起轰动。
拿下俄罗斯后,天狮集团迅速在全球扩张。2003年9月,天狮收购美国SGKA公司,借壳在美国上市。2004年1月12日,SGKA股价从每股3美分飙升至每股11美元,持有6650万股SGKA股票的李金元,顿时身价暴涨至7.31亿美元,首次跻身2003年福布斯中国富豪榜,名列第四,自此成为该富豪榜常客。
天狮内部资料显示,截至2004年底,天狮在全球90多个国家建立了分支机构,产品覆盖190个国家和地区,在全球拥有900万稳定消费人群。不但覆盖了5大洲,还在安利、雅芳等国际直销巨头的美国老巢建立了分公司。
此时的李金元,豪气干云。2004年底,他接受媒体采访,抛出了天狮集团令人瞠目的发展计划:“今后3年,天狮将在南非、英国、德国、法国、巴西、加拿大、中国香港等10个国家和地区上市。2007年全球营业额650亿元。”
2005年,他公开提出天狮“要冲击世界500强”,最晚不会超过2010年。世界500强企业2005年的门槛是124亿美元(2004年营业额),按当时汇率折合人民币1016亿元,而2004年天狮集团全球销售额不过40亿元。听到李金元的海口,当时国内直销界的很多大佬都笑了。
被拖累的直销牌照
当李金元喊出天狮将在10个国家和地区上市以及冲击世界500强时,他显然忽略了一个问题:天狮的直销帝国之路到底能走多远?
2004年1月31日,被业界称为天狮“精神教父”的骆超突然向李金元提出辞职。实际上,骆超并不是天狮的员工,把他和天狮联系起来的是一家名为三一盛世的营销策划公司。2001年10月,李金元个人出资,和骆超、王坤夫妇成立了该公司。李金元任董事长,骆超、王坤夫妇分别任副董事长兼首席培训师、总经理。这家公司唯一的业务便是为天狮做教育培训和会议服务。
不到3个月,2004年4月15日,天狮大中华区总经理王君平又突然主动辞职。4天后,天狮中国区数十位高级经理以上级别高管相继离去或被辞退。不久,天狮集团执行总裁钱港基也辞职。
这次动荡使天狮损失了大量精兵强将。如骆超,在他负责天狮培训业务的3年间,他培训的班底将天狮国内销售业绩迅速从1亿元做到8亿多元。王君平在天狮的一年多,也让天狮国内营业额增长了3倍多。而之前供职于安利的钱港基,实际是天狮国际化稳步发展的重要人物。
如新公司当时一位人士表示,对于以网络渠道为主的直销企业,一旦管理团队动荡,整个公司业务将随之倒向其他直销企业,势必会形成致命的要害。
与此同时,天狮还深陷“传销”阴影。一个事实是,天狮在海外急速扩张的同时,仍留下一部分人在国内继续进行销售活动。然而,在此期间曝出了天狮不少违规记录:2002年1月15日,国家工商总局指令山东省工商局对天狮在德州传销保健品进行了查处。2003年4月,山西省工商局对天狮太原分公司进行了查处,天狮昆明分公司亦被查处……
2005年被看作“中国直销元年”,《直销管理条例》和《禁止传销条例》在这一年正式颁布实施。此前,我国并没有对“直销”与“传销”进行界定,国内大多数直销企业都采取多层直销和跨区域直销的形式,业务员可以不断发展下线、层层抽成,获得超过巨额奖金。《直销管理条例》明文规定此举非法。
2006年2月22日,雅芳拿到了中国第一张直销牌照。被禁8年后,直销重回中国。《直销管理条例》规定,“申请成为直销企业,投资者具有良好的商业信誉,在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录”。因此,天狮当年未获得直销牌照,“传销”阴影成为其在国内发展的最大障碍。
接下来5年,天狮集团在国内的发展愈发小心和收敛,业绩大幅下滑。据在美国上市的天狮生物技术集团(美国)有限公司(拥有天狮中国公司80%的股份)年报显示,天狮2006年收益较2005年同比减少29.1%。
据《天狮直销全攻略》记载,2006年,天狮集团在全球有近900万的销售人员,近3200名的管理人员,在埃及、西班牙、美国、马来西亚、巴西、奥地利建立了六个生产基地,而当时安利在全球仅有80多家分公司,300万直销员队伍。
夭折的“千店计划”
2006年4月10日,天狮集团正式启动“直销超市”项目,并确定将“为全世界消费者提供优质的产品、教育和事业机会,提升生活品质,构筑和谐国际社会”。2007年1月,天狮集团正式对外宣布进军零售业,并投资2.5亿美元成立了“百亮超市国际投资集团”;2月14日,百亮全球首家旗舰店在天津武清亮相。
李金元当时对外宣称,2007年天狮将拓展中国长江以北及俄罗斯等地,到2009年建立起1000个直营超市;到2010年,通过直营和加盟等多种方式在全球开设4000家百亮超市,“少一个国家也不叫国际化!”
百亮超市项目,在李金元的谋划中其实是天狮冲击世界500强的一个重大支撑。李金元2005年曾表示:“我们将利用自己的网络,把在所有国家经营的剩余资金整合,置换每个国家的土特优质产品,合理调配,组建自己的超市。”他的野心是将天狮做成中国的“沃尔玛”。
2006年,李金元接受采访时描绘的中国“沃尔玛”梦更加具体:“我们把这100多个国家的货币置换每个国家的土特产品,再用我们物流调配到每个角落,形成大汇集。所以在一个角落能吃到或者用到100多个国家的产品,都是特制的。”
然而,这个百亮超市“千店计划”当时一推出,就引起了众多专家的质疑。直销及店铺营销实战型专家罗永亮说,百亮的准备并不充分,市场调研不足、管理团队没有磨合、与供应商合作不深入都将是致命的短板。他认为,作为建立在社区的超市,必须要以满足居民的基本需求为主,日常生活必需品应成为主打产品,同时产品的性价比还要高,只有这样才能争得与对手对决的机会。
据当时媒体报道,百亮超市不是以人们日常生活的必需品(如食品、饮料、蔬菜、水果、水产等)为主,而是天狮产品和一些地方特产。无论从价格还是服务,百亮与当地超市相比都无优势。百亮超市在卖天狮产品的同时为顾客推荐“事业发展机会”,鉴于传销的不好名声,这些“机会”并不为众多顾客买账。
2008年8月初,哈尔滨的百亮超市关张;8月中旬,百亮超市在北京唯一的门店关门;9月上旬,天狮集团重金打造的零售业品牌——百亮超市健与美专业店仅剩3家。百亮管理团队中多人离职,其中包括总裁唐颖、副总裁郑凤强,百亮千店计划失败。
“2008年欧洲金融危机爆发,全球经济增长放缓,在竞争本就十分激烈的零售行业推行如此庞大的计划,是非常困难的。”中商商业经济研究中心副主任于淑华分析认为,当时受人民币升值等影响,天狮在国外发展遇到困难,之所以在国内大举开拓超市,还有一个重要原因就是为获取直销牌照增加砝码。
标签 天津- 原标题:独家|天狮造梦:中国直销业20年野蛮生长样本
- 责任编辑:李丕
- 最后更新: 2018-12-29 12:01:20
-
玩脱了?“权健火疗”把投票删除…
2018-12-29 11:34 中国雷人秀 -
公安部新规:民警依法履职,个人不担法律责任
2018-12-29 11:34 依法治国 -
12月31日,台当局“福建省”正式划上句号
2018-12-29 11:10 台湾 -
天津函请国家市监总局全程监督
2018-12-29 10:44 医学 -
卡塔尔世界杯亚洲仅4.5个名额 留给国足的时间又不多了
2018-12-29 10:36 中国足球 -
习近平今年出访欧洲拉美并出席二十国集团领导人峰会纪实
2018-12-29 10:02 中国外交 -
老人“去世”2天复活子女将丧事改寿宴 7天后再离世
2018-12-29 09:35 西南城事 -
女乘客大喊“变态” 公交司机停车堵住猥琐男:被打伤也不放
2018-12-29 09:28 暖心闻 -
十八届三中全会五周年了
2018-12-29 09:23 十八届三中全会 -
12306网站60万用户信息遭兜售?铁总辟谣
2018-12-29 08:31 网络谣言 -
“偷拍上司通奸”民警 一审被判2年
2018-12-29 08:30 基层治理 -
火疗是否非法行医?杭州卫计委:不为治病就行
2018-12-29 08:13 -
房租高涨终南山"隐士"被逼"重返红尘"?官方回应
2018-12-29 07:53 最牛违建 -
权健医院前医生:五官科大夫看胰腺癌,开药要听加盟商?
2018-12-29 07:34 医学 -
山东访民被非法拘禁致死 4公职人员最高被判8年
2018-12-29 07:13 依法治国 -
天津市场监管部门立案调查权健涉虚假宣传
2018-12-29 06:42 -
全面加强党对政法工作的领导
2018-12-28 20:42 新时代新气象新作为 -
天津市副市长:权健涉嫌夸大宣传,其他问题还在查
2018-12-28 20:20 依法治国 -
20多年中国外长每年都首访非洲,为什么
2018-12-28 20:02 中国外交 -
“权健火疗”发起投票请网友站队,结果…
2018-12-28 20:01 中国雷人秀
相关推荐 -
伊朗:未收到威胁报告,核设施安全 评论 22以色列“报复”开始:伊朗多地传出爆炸声 评论 4835.3%,一季度“开门红”能转化为“全年红”吗? 评论 113“以色列精心策划俩月,但严重低估了伊朗反应” 评论 115美国胁迫下,阿斯麦CEO最新涉华表态 评论 222最新闻 Hot
-
伊朗:未收到威胁报告,核设施安全
-
5.3%,一季度“开门红”能转化为“全年红”吗?
-
美国一票否决,多方回应
-
李迅雷:发展服务业与做强制造业不矛盾,可参照德国、日本
-
欧盟跟着泼脏水:中国不仅坐山观虎斗,还下场了
-
美国积极促成沙以和好,“可以限制中国”
-
“这是拜登政府首次挑起加税,中方反制不会手软”
-
“预计今年将推出一揽子政策,旨在解决问题而非刺激经济”
-
美以私下做了个交易?美方紧急撇清
-
特朗普变口风:乌克兰的存亡对美国很重要,欧洲麻利点
-
“未来几年,这是各方关注中国市场的一个重要指标”
-
应韩企要求,美国拟恢复一项涉华关税
-
菲律宾“倒打一耙”
-
“以色列精心策划俩月,但严重低估了伊朗反应”
-
“你们愿意中国提前登月?不愿意?那就打钱”
-
“因美国施压,墨西哥将不对中企提供投资激励”
-