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高学思:征服印度市场需要几步?让他们来告诉你
关键字: 印度中印边界中国手机国产手机印度手机市场小米手机vivoOPPO【文/观察者网专栏作者 高学思】
中印对峙之际,前些日子一段视频在中国社交网站热传,视频中可以看到,印度的一条街道上,密密麻麻全是vivo、OPPO等中国手机的广告牌,然而,这些广告牌,似乎都被砸烂了。
这段视频很快被解读为印度抵制中国产品,不过据观察者网查证,这则视频的拍摄时间是两个月前,真相也并非是印度民众在抵制中国货,而是印度政府在拆除广告牌,且不是针对中国。
但视频中满满一条街的中国国产手机广告牌,还是给人留下了很深的印象。中国手机厂商从2013年开始,由小米、oppo、vivo以及联想等品牌组成的中国手机军团,以迅雷不及掩耳盗铃之势,横扫了印度市场。从2016到2017年(第一季度),中国品牌的市场占有率从15%飙升至51%。相反,印度本土品牌则兵败如山倒,占有率从近一半跌到了14%。可以说,除高端市场中三星、苹果等品牌的地位尚没受到明显威胁以外,中国军团俨然已经征服印度大部分消费者。
印度智能手机市场的占有率示意图
“Indian Mi Fans,Are you OK?”雷军在发布会上问候印度“米粉”们
2015年4月,在印度首都新德里的小米发布会上,小米手机4i以极高的性价比感动全场。发布会现场掌声雷动,欢呼雀跃,成为一片橙色的海洋,印度青年“米粉”们纷纷惊呼中国产品“不可战胜”
拥有十三亿人口的印度,是仅次于中国的世界第二大手机市场。对这块大肥肉,中国手机厂商其实早在2008年左右就已经下手了。在过去的十年里,多个大大小小的中国品牌轮番上线,各领风骚。虽然实际上各厂商都各自为战,但在市场规律的调控下,却似乎形成了一支“攻坚团”,对印度发动了一场有组织、有规划的战役。
经笔者观察、调研,这一场“战役”可以大致分为“潜伏期”、“登陆期”和最近两年的“总攻期”三个阶段。这支“攻坚团”起于山寨,筚路蓝缕,艰难前行,历经十年,终于大有所成。而成功的背后,有经验也有教训,更有不少可圈可点之处,凝结了万千中国手机人的智慧与汗水,以及多个“雷总”对印度市场的研究和洞见,可谓是商业进军的经典案例。
如今,不少其他领域的中国军团也对印度虎视眈眈,值此剑拔弩张之时,我们有必要回顾这段历史,看看是否能从中学到些战略战术呢?
一、潜伏期:辉煌一瞬,潜伏多年(2008-2012)
2008年,张文学来到印度,他幸运地正赶上中国手机抢占印度市场的第一次热潮。张文学是深圳一家小型手机制造厂的老板。鉴于中国手机市场竞争太过激烈,他将目光移到了另一个人口大国印度。这里也就成为了其自创品牌基伍(G-Five)的主要发力点。
在印度东部的一个偏僻小镇,张文学注意到一个奇特场景,当地人在一辆自行车前排起长队,车子后座上绑着一块汽车蓄电池,人们交上10卢比(约1元人民币)就可以给自己的手机充电半小时。原来,当地电力供应不足,经常停电,严重影响了手机的正常使用。
于是,敏锐而机智的张文学迅速找到了进军印度市场的第一个突破口:超大容量电池。他迅速推出了几款待机长达一个月的功能机,在无法充电时,甚至还能用干电池进行供电。
不出所料,这样霸道的设定,在印度市场立刻掀起抢购潮。我的一个朋友,当时正在印度做基伍销售的Mr.Ku对我说:“那真是销售的黄金时代,印度人的每笔订单都超过十万部,即使每部的绩效只有五毛或一块钱,照样是数钱数到手软。”
尝到甜头后,张文学乘胜追击,针对印度特殊国情、民情,很接地气地推出了多卡多待等“黑科技”手机。珠三角地区完整的电子产业链,再加上深圳企业强大的“山寨”能力,令基伍做到了从概念到出厂仅45天的奇妙速度,和每周推出一两款新机的可怕频率——世界杯临近,就推出内置电视应用的大屏幕机型;节日到来,就推出内置超大功率的扩音喇叭,手机瞬间变身随身HIFI;而面向穆斯林用户,则内置古兰经文,和能指向圣城麦加的APP。
基伍手机
功夫不负有心人,正是因为有了这些诺基亚、三星等大牌手机所不具备的“贴心”功能,同时满足几十元到几百元等不同消费层次的需求,使基伍在印度获得巨大成功。2010年,它在印度市场的出货量高达3500万台,占有率高达21%,遥遥领先排名第二的诺基亚(13%)。基伍,这一在中国名不经传的小品牌,在印度却令诺基亚、爱立信等巨头都急红了眼。
德里的克鲁巴(karolbagh)市场是印度最大的手机批发市场。来自中国的绝大多数“山寨”手机,都通过这里的印度老板,发到全印度各地
然而,成也“山寨”,败也“山寨”。为了追求快速反应,基伍往往带有抄袭国际品牌专利之嫌,终于引火上身。来自诺基亚、爱立信、西门子等巨头的专利官司接踵而至,导致其产品长期无法入关。最终,张文学的印度之战败于专利权诉讼,“基伍帝国”昙花一现。而其他与基伍类似的中国山寨机在印度的境遇也大同小异。
除了来自国际品牌的专利战压力之外,中国的“山寨机”在印度还面临雨后春笋般崛起的印度本土品牌作为竞争对手,包括Micromax、Lava、Karbonn等等。这些品牌虽然大多由中国工厂代工,继承的是山寨机的血液,采用的也多是机海战术,但相较中国手机商,他们更熟悉印度法律,对印度消费者心理也吃得更透,所以很快成为了市场主流。
印度本土手机品牌
在这些中国杂牌山寨机在印度大起大落的同时,一些较大的中国厂商,包括后来登陆印度的金立、酷派等,这段时期则在长期开展“潜伏工作”——承接印度人的订单,生产出手机后,贴上印度品牌的标签再发往南亚(俗称“OEM”代工贴牌生产)。所以,虽然这一时期中国手机品牌的身影不多见,但市面上的手机却越来越多是“中国制造”。
总而言之,从2008年到2012年,印度市场开始普及功能机的这一段时期里,中国手机呈现出了两种现象:一方面,以“基伍”为代表的山寨机在经历短暂辉煌后跌入低谷,为后来者留下了不少经验和教训;另一方面,金立等厂商在长期为印度品牌代工过程中,试探和摸索印度人的喜好,同时制定着长远的登陆策略。
很快,中国厂商卷土重来,这次不再是“民兵团”,而是换“正规军”上场了。
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- 责任编辑:小婷
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