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“网络传播沙龙”第三期精华:如何打造一个优秀微信公众号
关键字: 中国网信网“网络传播沙龙”第三期精华:如何打造一个优秀微信公众号10月21日15时,“网络传播沙龙”第三期在朝阳门内190号举行,“国资小新”闫永、界面CEO何力、“青龙老贼”朱晓鸣和中山大学张志安教授,共话“优秀微信公众号的必备基因”,网络传播界代表、新媒体运营管理者、自媒体人等一百多位嘉宾参与活动。中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯与会,并与嘉宾交流。
10月21日下午,首期“网络传播沙龙”在京举行。(孙光海 潘树琼 王悦 摄)
中央网信办网络新闻信息传播局孙凯副局长与会,与嘉宾合影留念。(孙光海 潘树琼 王悦 摄)
本期“网络传播沙龙”由中国石油天然气集团公司全程战略支持,新华网、中国网信网、千龙网、界面、今日头条、未来网、海外网、腾讯提供媒体支持,谷尼舆情提供数据支持。
以下是各位嘉宾的发言干货版:
界面CEO何力:优质的内容就是优质的渠道
10月21日,由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”成功举办,各嘉宾针对“优秀微信公众号的必备基因”这一话题进行观点交锋。界面联合创始人、CEO何力作为对话嘉宾,阐释了界面关于内容生产、作者培养与推广平台的最新认识和做法。
内容渠道:由自产转众包
关于界面的定位,何力打了个有趣的比喻--—“穿内衣的自己人”。“内衣”比喻界面跟用户的关系极为亲近,提供的内容有吸引力,是一种创新的表达方式。“自己人”则是因为界面的国有企业属性。
人们现在对优质内容的需求急剧增长,而矛盾的是,媒体提供的优质内容相对有限。要想满足这种需求,传统媒体的内容生产方式已经不合时宜了,这就需要找到新的内容生产方式。比如界面的自媒体联盟,它实际上已经成为界面提高内容生产效率,转变内容生产方式的一个有机组成部分。界面每天发布300多条内容,其中自媒体联盟提供的内容占10%-15%,剩下的部分也不是按照传统媒体的记者采访,而是采用众包与外脑的方式,激励优质用户提供原创内容,更有吸引力与竞争力。
作者渠道:变业余为专业
“在现今渠道已经如此发达的情况下,优质的内容就是优质的渠道。”何力在“网络传播沙龙”现场提出了一个独创性见解。那么,什么样的内容才是优质的呢?何力也有自己的看法——具有业余化的色彩。化学元素周期表上大多数元素都不是职业科学家发明的,业余即专业,专业即业余,原有的界限已经被打破了,很多优秀的内容提供者,他是自学习和自生长的,不是培养出来的。中山大学张志安教授作为“网络传播沙龙”的点评嘉宾,非常认同何力的这一观点,张志安教授补充解释说,“业余的专业”可以理解为内容是专业的,但是表达方式是接地气的,专业的人用业余的世间、业余的状态做专业的事,大家更喜闻乐见。媒体一定程度上承担着专家和用户的中介作用,现在专家自己利用业余开始做自媒体,往往生产出优质内容。
何力以界面运作的平台“摩尔金融”举例说,有些人在证券市场上有很好的经验,本身就有很多粉丝,就是没有经过媒体专业训练。界面就为这些人办了一个学习型社区,摩尔金融大概每天有2500笔交易,每天粉丝围绕这些人去购买文章。从这个意义上来讲,界面变成了某种新型的特定人群的渠道。
推广渠道:从入口到平台
除了内容,运营也是微信公众号生存的法宝。何力透露,界面帮助联盟里的公众账号去代理、运营广告,还不收代理费,双方在此基础上互换版权,是互补的关系。除此之外,一方面培养潜在的内容提供者,一方面投一些好的公众号,通过界面的平台,公号给界面内容,界面帮公号推广。
“表面上界面现在是做内容,是个媒体属性公司,但长远来讲要成为服务于特定的中高档人群,比如公司人、城市白领的一个小入口。下一步,界面会做所谓的开放平台,吸引更垂直内容的提供者加盟,为用户提供更丰富的内容。”何力说,“不要在大海里推广了,只在盛产这种产品的地方推广,效率也很好。”
“国资小新”闫永:要让信息在关系链中流动
“爱公益,爱创新,爱国资,我是一枚小清新。有爱心,有信心,感恩心,还有赤子之心。我是国资小新,我为新国企代言!”三年前,担负“破解舆论困局,重塑国企形象”重任的“国资小新”,以卡通小新的形象出现,瞬间萌化了众网友的心,甚至引发了“国资小新现象”。
10月21日下午,国资委新闻中心网络处处长、“国资小新”微信公众号负责人闫永做客由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”,分享“国资小新”的成功基因。
四位一体定位,展示清新价值观
运营新媒体,必须拉近公众与国企的距离,让公众产生“参与感”。小新有四个身份:第一身份是公众利益代言人,向人民报告、为人民服务。工作身份是国企网上发言人,传递正能量、传播好声音,还原国企真相。民间身份是微公益发起人,整合国企公益资源,履行社会责任。生活身份是朋友圈知心人,开展信任传播,提供有价值有品味的信息服务。
明确了定位,就要聚焦,有所为有所不为。创新、用心、清新、同心,为粉丝创造价值,是小新的价值观。在闫永看来,价值观是小新成功最重要的基因,所有的传播都是价值观传播,所有服务都是有价值的服务,所有做得好的账号都是为别人创造价值,为粉丝和自己创造价值。传播价值就是知识分享,服务价值就是资源共享。
组织运营团队,打造云端关系链
聚焦重点,必须有一个有战斗力的团队。“国资小新”用“集成服务、集群发展、集体发声”三种手段搭建了一个“云组织”,一个创新的虚拟团队,既包括核心运营团队,还包括协作团队、支撑团队。已经搭建了包括48家微博、65家微信、15家APP在内的央企新媒体矩阵,以“国资小新”为龙头,中石化“小石头”、中移动“小移”、神华集团“小神龙”等一大批具有鲜明个性的央企“小字辈”,建立微信矩阵,闯荡新媒体江湖,推动了央企形象的不断改善。共同策划马航失联央企救援、抗震救灾央企行动……共建阳光央企、责任央企、创新央企的新形象。还自主开发了“壹站”APP,整合了14家央企的服务功能。
“要让信息在关系链中流动,产生价值。”关系链也是小新成功的重要基因。搭建关系链,用众包“微沙龙”、众筹“微公益”、众创“小新体”等活动,来搭建朋友圈、生态链。
生产诚意内容,活用创意新表达
“我们进入新媒体这个场域,表达要创新,说人话,用心沟通,用心服务。”内容致胜,一要有意义,就是有价值有趣味;二要有创意,就是新玩法比如手游和H5、新语言比如好标题新知识;三要有诚意,就是有态度,不装不作走清新路线,不左不右走中道路线。
“国资小新”还创造了自己的一个范儿,就是“十二有”——有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重。创新表达,主要是将国资小新人格化、可视化,一个有血有肉的人,卖得了萌,约得了架,既能高大上,也能接地气。表达中抓住重点、痛点,泪点。独家微发布,聚人气;塑造微典型,鼓士气;倡导微公益,接地气;对谣言及时回应,扬正气。
张志安:优秀微信公众号发展离不开这12个字
什么样的公众号能发展?自媒体微信公众号如何发展?什么样的模式能走得通?10月21日,由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的第三期“网络传播沙龙”成功举办,中山大学传播与设计学院院长张志安教授作为点评嘉宾,围绕“优秀微信公众号的必备基因”的主题分享了独家观点。
张志安认为,优秀微信公众号的发展要注重这三个方面,12个字。
第一,内容和价值。
优秀微信公号有一个共同的特征——创造价值。媒体价值要包括资讯、知识、服务三个层面。如果不创造价值,网友就不会关注。如果没有持续的创造价值,受众就不会持续关注。如果不能够真正地创造价值,也不可能为自己获得价值回报。
传统媒体与自媒体最大的区别是什么?传统媒体某种意义上是专家意见的中介,而自媒体要求作者本身就非常专业,才会拥有表达的能力。这种专业可以理解为“业余的专业”,首先内容是专业的,但是表达方式是接地气的,严肃的写作形态未必会接近大众。其次是对从事的行业有专业的认识,但是用业余的时间、业余的状态去做内容,不功利,这样做出来的东西更让大家喜欢。
移动互联网的本质是通过便利的方式将内容连接起来,而优秀微信公众号正是用内容和服务在社群之间建立连接。
第二,对话和参与。
传统媒体生产比较封闭,它的传播类似于一个人在舞台中心演讲,很多人在听,继而向外发布。但是新媒体恰恰要求去中心化,始终抱有一种对话的姿态,注重对话和互动,既要向公众说明,又要让公众参与。
除了与用户的对话,公号之间也需要对话,优秀公众号运营要有联盟化思维。优秀的微信公众号不仅要靠内容形态创新,更重要的是线下资源整合。很多地方政府、企业的微信公众号旗下粉丝和用户数达数百万,但是整合资源特别困难,就是因为彼此之间没有形成联盟状态。
同一个联盟所定位的消费者是同一个社会阶层,他们的消费趣味、品位以及生活指数都是比较接近的。优秀的自媒体,或者优秀的微信公众号形成联盟,在联盟中获得服务、创造价值,并且显示出运营的潜力和前景。
第三,风格和模式。
好的微信文体是模块化的,把长新闻拆分为一个一个模块,在传统的新闻当中提炼干货。观点和数据也很关键,同样是对内容背后风格的一种把握。
最后,张志安谈到,好的媒体,尤其是好的自媒体,就要有好的人在做,就是要有兴趣、有热爱、有坚持、有韧劲的好人在做。回归一个起点,一个基本的逻辑,一个人有怎样的风格,这个人所带领的团队,所运营的微信公众号就有怎样的风格,风格是价值观的直接体现,也是这个公众号可持续发展的关键。
“青龙老贼”朱晓鸣:自媒体公号要发展需补齐三大短板
10月21日下午,在由中央网信办网络新闻信息传播局指导、《网络传播》杂志主办的“网络传播沙龙”上,WeMedia自媒体联盟创始人朱晓鸣分享说,对技术、产品规划和市场营销这三个短板,自媒体人仍需要补课,才能维持微信公号的持续发展。
内容为王 优胜劣汰
“青龙老贼”朱晓鸣在“网络传播沙龙”上回忆说,两年前微信公众平台刚刚兴起时,他投身这一平台创业。据他的观察,整个自媒体从科技类账号首先发展起来,后来各行各业的账号都很快活跃起来了。现在科技类账号已经相对较少,大部分公众账号是偏生活服务类账号。
起初成立WeMedia自媒体联盟,一个重要的职能是工会,因为很多自媒体人初期的时候是很苦、很孤单的,那个时候自媒体还是个贬义词,很多人是不认可“自媒体”这三个字的。因此,自媒体人还是需要抱团取暖。
随着不断发展,广大粉丝对传播正确价值观的微信平台倍加青睐,“内容为王”导致这一新兴自媒体平台出现优胜劣汰。这对于很多传统媒体出身的自媒体人来说具有一定优势。朱晓鸣说:“WeMedia联盟做了两年半,我们对原创内容的要求很高。”
回归初心 积累经验
对于公众账号的可持续发展,在朱晓鸣看来,这要回到当初自己的目标是什么上来?有些人说朱晓鸣就是把做微信公众账号写手当成他的终身目标的,他坦承自己就是喜欢干这个。
朱晓鸣还举例说,向冯大辉这样的自媒体人,怀揣着对内容的热爱,一个平台不落地创造发布内容,他担心持久问题吗?微信没了,还有其他的平台,只要能够表达意见和与粉丝互动,就能够继续存在下去。
“WeMedia联盟里面有很多账号,可能在其所在的行业里面,真的是有非常多的积累和经验,才能够写出东西来。否则,写字是很苦的事情,除了专业媒体出身的,其他做自媒体的都是半路出家的,没有积累写不出来。”朱晓鸣认为,发自内心的喜欢、生活经验的积累、价值观很正确,这三点可能是一个优秀微信公众号很重要的基因。
保持创新 补齐短板
“有一些自媒体账号赚一票就走人,比如说博客兴起的时候做博客账号,倒流量赚到钱,然后下一个平台没赶上就死了。这种就是做流量,不做品牌。”朱晓鸣表示,要持续发展下去,坚持很重要。如果不能够坚持去保持更新、保持创新,跟粉丝互动,就很难持续下去。
很多微信公众账号既提供资讯观点,又提供增值服务,都已经拿到B轮、C轮投资了。但也有很多自媒体运营者只会写字,或者只会拍视频,虽然也能吸引大量粉丝,但是一旦要转向可商业化、持续化产品的时候,就成了他们的一个短板。因此,朱晓鸣认为,人们要在自媒体上创业必须找个靠谱的合伙人,技术合伙人是必要的,营销肯定也是必要的。而在技术、产品规划这一方面,大部分的自媒体人都是弱项,他们需要把技术、产品规划和市场营销这三个短板补好。
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