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洪博尼:关于罗一笑,你的转发,只值三毛三
关键字: 罗一笑事件罗一笑罗尔罗一笑你给我站住罗一笑获百万捐款罗一笑网络营销【文/观察者网专栏作者 洪博尼】
昨天,笔者像许多人一样,微信朋友圈突然被一篇名为《罗一笑,你给我站住》的文章刷了屏,不少好友还配上了解说文字,“深圳本土作家罗尔5岁多的爱女罗一笑,被检查出白血病,住进了深圳市儿童医院。医疗费每天1至3万。父亲心急如焚,但他没有选择公益捐款,而是选择‘卖文’,大家每转发一次,小铜人公司向罗尔定向捐赠1元;保底捐赠两万元,上限五十万元;截止11月30日零时”。
类似的大病募捐活动在当下火热的微信平台已不新鲜,上周笔者还以这样的方式,为一位朋友的高中同学捐过款。但出于与营销相关的职业习惯,笔者嗅到了些许奇怪的气氛。为何平常募捐能解决的问题,一定得转发才可捐款?既然是“卖文”,为何不是由转发者买单?“小铜人公司”又是何方神圣?不出半日,随着不同方面越来越多“内部爆料”的放出,事件的舆论发生了巨大的翻转。近乎一致的爱心接力,变成了对患儿父亲和小铜人公司的质疑和声讨。
罗尔个人微信公号上发表的两篇文章
网络上对罗尔和小铜人的一些质疑之声
当今的中国互联网上,遇上任何社会热点事件,都应该让子弹先飞一会儿。这次事件究竟是因为考虑不周,好心办了坏事,还是一次利用爱心来炒作的营销事件?或许从罗尔在其个人公众号先后发布的两篇文章《罗一笑,你给我站住》和《我承认,我被钱砸晕了头》中,能够窥得一豹。在这两篇文章中,罗尔表示网上筹款是不得已为之。医院已经公布了实际开支,相信每个读者心中自有一杆秤,就算他必须筹款,但无论怎样的说辞都很难解释,放着时下效率最高的“XX筹”、“XX公益”等大平台不用,却采用一个并不出名的企业公众号转发,根据转发量来由小铜人买单。换言之,小铜人如果以企业名义直接捐款,对罗家而言,本质效果相同。
实际上,转发并非唯一的筹款手段。人们也通过微信“打赏”的方式捐助善款,30日凌晨,某大平台也开通了捐款通道,截至当日下午,收到捐款200余万。罗尔既然救女心切,为何还要费此周折?小铜人既然要做善事,为何还要费尽心机?既然有更有效的渠道,为何还要“转发”一番?虽然罗尔在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去抢占有限的公益资源”,甚至提到了自己的“面子”,但从公众的反应看,显然没有让人们信服。
当然,笔者也不用急着断言说,这就是精心策划的营销事件,不妨先从营销事件必备的条件说起。
线上营销事件一般具备三个条件:
其一是以盈利性为主观动机,包括通过行为直接盈利,以及通过吸引大量网络流量,并将其变现为利。这个“利”既包括直接的金钱收入,也包括将流量转化为高关注度和良好信用印象,从而达到广告效果。
其二是能够在短时间内大范围地爆炸性传播,其手段包括通过不同平台大面积散布,以及使用诱导性扩散,从而造成连锁反应。
其三是制造关注热点,这个热点具有广泛的可接受性,容易导致前两种条件的发生。
在这些条件中,有一种组合一般能以最低的成本制造高收益的营销事件,即:利用制造热点的方式进行诱导性传播,使事件短时间大规模扩散,辅以能够带来高流量转化率的手段,同时制造高流量和高转化率,达到盈利的目的。
一位有骨气来“卖文”的父亲,一篇慈父救女的软文,便是一个抓住大众爱心,吸引社会关注的焦点;转发便由他人捐款,不需要转发者自己来买单,零成本献爱心的善事大众不容易拒绝;互联网的发达,手机终端的便利,将扩散的时间和范围变为连锁反应;扩散范围越大,带来了短时的高流量;大规模扩散消息,全社会都知晓,一家负责任的企业将承担捐款,小铜人的社会好感度激增。扩散面越广,有好感的人、机构和企业越多,未来潜在客户和投资者激增,社会正面关注度激增,可利用潜在资源同样激增。
根据业内经验,如果在微信平台,想要获得一条流量10万的推送文案,最快捷的方式是找到一个愿意接单,又拥有巨大粉丝量和关注度的热门公众号。在这样的大号上,头条发布一篇广告性质的软文,至少需要四位数的报价。如果要达到营销事件的传播度,起码要寻找10个以上这样的大号。
这还不包括由于资源缺乏,寻求中介帮助的费用、通过广告位租用等其他网络渠道的广告投入、方案策划和商业谈判中花费的人力和时间成本。综合估算下来,这样级别营销事件的操作,花费在10万元上下。
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- 责任编辑:李泠
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